Die Lehre des Zuviel: Wie Leser und Medien zurück zu mehr Qualität finden.

Veröffentlicht am 2. Dezember 2008 um 16:44 Uhr von Anna Friedrich

In Foren, Communities, auf Newsportalen und Blogs werden Unmengen an Informationen geboten. Wir alle nehmen immer mehr auf, verarbeiten aber immer weniger. Gibt es einen Ausweg aus dem Informationsüberfluss?

Die The Associated Press (AP) hat junge Konsumenten befragt, welche Rolle digitale Medien für sie spielen. Fast alle gaben an, dass sie sich zwar mehr detaillierte Nachrichten wünschen, jedoch nicht wissen, wie sie an sie heran kommen. Im Ergebnis waren die Jugendlichen überfordert von der Anzahl und Häufigkeit der Nachrichten. Die Masse an Informationen ermüde sie. Umso mehr werden die befragten Jugendlichen laut AP passiv und hilflos:

The irony in news fatigue is that these consumers felt helpless to change their news consumption at a time when they have more control and choice than ever before. When the news wore them down, participants in the study showed a tendency to passively receive versus actively seek news.

Heute gibt es gut 70 Millionen Blogs und 150 Millionen Webseiten. Täglich werden 210 Billionen Emails verschickt. Während 2006 noch 161 exabytes Daten im Netz versendet wurden ist, werden es bis 2010 vermutlich bereits 988 exabytes sein.

Gegen das "lost in translation"

Die unvorstellbaren Datenmengen haben drastische Auswirkungen darauf, wie Nachrichten erstellt und konsumiert werden. Dabei sind die Vorteile von Nachrichten im Internet - Transparenz, Zugänglichkeit und Demokratisierung nach den Prinzipien der "öffentlichen Meinung" - unbestritten.

Trotzdem ergab eine andere Befragung in den USA, dass Leser nicht besser informiert sind als vor der Internet-Ära. Unsere Aufmerksamkeit ist limitiert. Das wissen Kognitionspsychologen schon lange. Im Zeitalter der digitalen Information gilt es für Anbieter, um dieses selten gewordene Gut zu kämpfen - wenn sie nicht untergehen wollen.

Unsere Lösung im Informationsdschungel lautet Multitasking. Wir öffnen unzählig viele Tabs im Browserfenster, chatten nebenbei, schauen fern und schreiben gleichzeitig auch noch eine Email. Torkel Klingenberg vom Karolinska Institut in Schweden betont aber, dass wir nur durch gezielte Aufmerksamkeit Dinge lernen können:

If we do not focus our attention on something, we will not remember it.

Damit wir neue Informationen aufnehmen können, müssen wir es also schaffen, uns auf eine Sache zu fokussieren und "Störquellen" zu ignorieren. Ansonsten haben wir zwar von allem schonmal etwas gehört, aber verstanden haben wir es längst nicht. Effizient aufnehmen können wir nur das, was wir mit ganzer - und nicht wie beim Multitasking mit geteilter - Aufmerksamkeit beachten.

Die Qualität im Netz wahren

Für Medien heißt das, dass sie Inhalte liefern müssen, die so gut sind, dass wir sie im überladenen Internet überhaupt wahrnehmen.

Viele Nachrichtenkanäle bieten dagegen immer MEHR Informationen. Sie produzieren viel Inhalt auf immer mehr Unterseiten und Kategorien. Ein Teufelskreis, der es für den Konsumenten nur noch schlimmer macht, die Orientierung zu wahren.

Interessant ist, was Pablo Boczkowski, Kommunikationswissenschaftler der Northwestern University, herausgefunden hat. Seine Studien zeigen, dass wir sehr viel weniger Zeit für Nachrichten im Internet aufwenden als wir dies für gedruckte Inhalte tun. Ausserdem wird online mehr nutzergenerierter Content konsumiert. Noch komplizierter machen es die ganzen Werbebanner, so der Forscher. Und selbst, wenn wir es schaffen, diese auszublenden sind wir angesichts der zahlreichen Artikel, Schlagzeilen, Video- und Audio-Feeds überfordert. Wohin mit der Aufmerksamkeit, diese Frage stellt sich der Konsument.

Nachrichtenmedien kämpfen dagegen um genau diese. Sie konkurrieren nicht nur untereinander, sondern auch mit den Werbeanzeigen, ohne die sie ironischerweise nicht überleben können. Dass die Medienlandschaft sich im kompletten Wandel befindet, steht außer Frage.

Niklas Hofmann spricht heute in der Süddeutsche Zeitung am Beispiel der Berichterstattung zu den Anschlägen in Mumbai davon, dass durch den Microbloggingdienst Twitter eine völlig neue Nachrichtenkultur entsteht. Den Umbruch verdeutliche auch die Online-Berichterstattung zur Finanzkrise und natürlich die zur US-Präsidentschaftswahl.

Journalismusexperte und -dozent Stephen B. Shepard will mit seiner "Graduate School of Journalism" den Qualitätsjournalismus in Amerika fördern. Er propagiert den "interaktiven Journalisten" Im Interview mit der Süddeutschen Zeitung macht er klar, dass ein mögliches Ende der gedruckten Zeitungsausgabe ja nicht bedeutet, dass Journalisten aufhören zu arbeiten - im Gegenteil:

Wir haben hunderte Möglichkeiten, einen zukunftsfähigen Journalismus zu betreiben - einen multimedialen Journalismus, einen interaktiven Journalismus, einen Journalismus, der das Publikum mit einbezieht. Dieser neue Journalismus wäre ein Prozess, nicht mehr nur ein Produkt, er würde zu einem Gespräch zwischen Produzenten und Nutzern.

Shepard lehnt Bürgerjournalismus und -beteiligung nicht ab. Trotzdem ist der digitale Konsum von Nachrichten anders. Hier ist kein Platz für qualitativ hochwertige, ausführlich recherchierte Features und Hintergrundgeschichten, so der Wissenschaftler.

Jeder, der denkt, Qualitätsjournalismus beschränke sich auf's Wörterzählen, hat nichts kapiert. (...) Journalismus mit Fließbandproduktion gleichzusetzen, ist eine fundamentale Verkennung dessen, was er sein kann und auch sein sollte.

Der Journalismusguru will seine Journalisten in einem Hybrid-Modell - Online- und Offline-Kompetenzen - ausbilden. Sie sind dann eine Art Allrounder und:

(...) müssen beides beherrschen: Das traditionelle Schreiben und die technische Seite, also Bilderstrecken, Interaktivität, Video. Wir akzeptieren keine Trennlinien.

Um den Qualitätsjournalismus zu finanzieren, dass die Preise für Werbung erhöht werden. Wer die Inhalte weiterverarbeitet, solle zudem dafür bezahlen - also auch Suchmaschinen. Am Ende des Tages ist er überzeugt davon, dass sich Finanzierungsmechanismen ergeben werden. Denn:

Das Bedürfnis nach Informationen, Verständnis und Selbstbestimmung wird nicht verschwinden. Und genau deshalb wird auch der Journalismus nicht verschwinden.

Anstatt sich in den Sog zu begeben, Nachrichten für den digitalen "Müllhaufen" zu produzieren, beginnen die Medien, die Digitalisierung ihrer Inhalte als Chance zu verstehen. "hybridfähig" ist das Zauberwort: Nachrichten verändern ihr Wesen je nach Trägermedium.

Ein schönes Beispiel für die Darstellung von News online ist die neue Website von BBC News. Geht man hier auf den Artikel Top Thai court ousts PM Somchai, fällt die Interaktivität ins Auge: BBC News liefert nicht nur einen Text, sondern gleichzeitig den dazugehörigen Video- und ein Audio-Cast. Am Ende des Artikels wird der Leser direkt nach seinen Erfahrungen zu den Protesten in Thailand gefragt. Sie können dann in der Kommentarfunktion berichtet werden. Bilder zur Lesergeschichte können dann an die angegebene Mail-Adresse geschickt oder direkt hochgeladen werden.

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Social Media Myths

Veröffentlicht am 20. November 2008 um 17:25 Uhr von Mark Pohlmann

Das englischsprachige "Socialmediamagazine" hat eine interessante Liste der größten Vorurteile über den Einstieg in die Welt der Social Media geschrieben. Hier eine kurze, frei übersetzte Zusammenfassung.

1. Gut sein reicht nicht. Nicht alles, was gut ist, wird automatisch auch geklickt. Ohne eigene Reputation und aktive Vermarktung geht auch der beste Artikel ungelesen den Bach runter.

2. Klare Regeln. Die Community sieht genau, wer peinlich übertreibt , falsch zitiert oder grob bei der Konkurrenz klaut. Und zeigt mit dem Finger schamlos auf den Delinquenten.

3. Es gibt sie: Digitale Beziehungen. Wer glaubt, das über das Internet kein Vertrauen aufzubauen ist, irrt. Das Gegenteil ist der Fall: Gerade im vernetzten und transparenten Internet wird klar, wer vertrauenswürdig ist.

4. Je mehr Freunde, umso besser. Tausende Freunde sind ein Faktor von vielen, die eine digitale Reputation ermöglichen. Aber bei weitem nicht die entscheidendste. Die Qualität schlägt glücklicherweise weiter die Quantität.

5. Social Media Marketing ist einfach. Siehe Punkt eins: Foren und Communities kann jeder bauen. Begeisterte Nutzer anzulocken und anzusiedeln, ist harte Arbeit. Das kann vor allem dann frustrierend sein, wenn über die ersten Wochen sich kaum jemand für das eigene Angebot interessiert. Hier hilft nur: Besser werden, aktiver kommunizieren.

6. Vergeudete Zeit. Die Fähigkeit, sich mit Kunden auszutauschen ist keine Zeitverschwendung, sondern eine zukünftig elementare Kulturtechnik für jedes Unternehmen. Je eher es anfängt, umso einfacher wird dieser Adaptionsprozess.

7. Social Media ist das Ende klassischen Marketings. Hierzu nur ein Wort: Quatsch.
Aber seine Bedeutung wird noch viel zu wenig erkannt.

8. Online-Kommunikation löst alle Probleme verfehlter Marketingpolitik, da es sich quasi von selbst verbreitet. Ist natürlich auch nicht richtig. (Hier würde ich allerdings sagen, das behauptet auch niemand). Die oft zu hörende Hoffnung, dass virales Marketing Media-Budgets unnötig macht, träumen viele Unternehmen. Das schaffen vielleicht ein Prozent.

9. Web 2.0 - das ist für die nächste Generation, die "Digital Natives". Natürlich ist die heutige Teenager-Generation schon komplett digital sozialisiert und nutzt die Techniken in der Mehrheit viel intensiver als jede andere. Aber Fakt ist, dass die Hauptnutzung in absoluten Zahlen derzeit bei den über 30-Jährigen liegt. Und die meisten Reisen werden heute online gebucht - und das bestimmt nicht von Vierzehnjährigen.

10. Digg ist alles, was es braucht. Digg zeigt von Lesern empfohlene Texte und Webseiten an und ist im englischsprachigen Raum sehr verbreitet. Aber welches Marketingtool auch immer: Es gibt nicht "die" eine Lösung. Aber es gibt viele Wege, Aufmerksamkeit im Internet zu erzeugen. Das ist das Schöne am Internet: Die Anzahl der Marketinginstrumente hat exponential zugenommen. PR, Virale Videos, Blogs, Communities, Twitter, YouTube... die Liste ließe sich unendlich verlängern. Jetzt muss man nur noch wissen, welches zu den eigenen Zielen passt.

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Direktmarketing: Nutzer wollen selbst entscheiden, wie sie beworben werden

Veröffentlicht am 27. Oktober 2008 um 18:43 Uhr von Anna Friedrich

ExtraTarget, ein Researchunternehmen für E-Mail Marketing, hat in Zusammenarbeit mit dem Media Design Center der US-Universität Ball State University untersucht, was bei den Amerikanern online zu Kaufentscheidungen führt. In einer Studie wurden über 1.500 US-Internetnutzer im Alter zwsichen 15 und 65 plus zu ihrer Einstellung und Nutzung von eins-zu-eins Kommunikationsmitteln befragt.

Dabei siegen in der - wohl für Onlinemarketing wichtigsten Gruppe der 18 bis 34-Jährigen - eindeutig Direktnachrichten und Email als mögliche Werbekanäle. Mike Bloxham von der Ball State University erklärt:


One of the key findings in this research is that 18- to 34-year-olds claim they are more likely to be influenced to make purchases based on e-mail marketing messages and direct mail than marketing messages on social networks. It is too easy to assume that the media consumers choose for their own news, information and entertainment are, by default, the best media to use for marketing messages. This is a dangerous assumption to make in a time when consumers are becoming increasingly aware of their level of control over their media experiences.

Was die Untersuchung der in sechs Personengruppen unterteilten Befragten außerdem noch ergab:

  • Von den Vernetzten, das sind in der Regel junge männliche Konsumenten zwischen 18 und 34, die keine Kinder haben, sind 20 Prozent für Sms-Marketingdienste angemeldet. Nachrichten sind jedoch nur dann erwünscht, wenn sie wirklch brisant sind, z.B. wichtige Finanznews oder Reiseupdates.

  • Über die Hälfte der jungen Hausfrauen zwischen 18 und 34 benutzen tagsüber soziale Netzwerke und Sms-Nachrichten, aber bevorzugen Direktnachrichten und Email als Werbekanäle.

  • Selbst bei den Konsumenten im Rentenalter, männliche und weibliche Rentner, haben mehr als 80 Prozent bereits Online-Käufe getätigt und 94 ließen sich dabei von Direktmarketing leiten.

  • Besonders spam-bewusst sind die College-Studenten: sie empfinden es als Tabu, private Kommunikationskanäle wie Sms und soziale Netzwerke für Werbezwecke zu missbrauchen.

  • Teenager von 15 bis 17 Teens nutzen im Verlgeich am meisten soziale Netzwerke. Aber sie lassen sich primär durch Direktnachrichten und Emails in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen, gefolgt von den Kanälen Sms und sozialen Netzwerken.

  • Frauen kommunizieren bei den Berufstätigen eher über Medien, wie Instant-Messengers, Sms und soziale Netzwerke, als ihre männlichen Kollgen. 92 Prozent beider Geschlechter allerdings haben bereits im Internet eingekauft.

Insgesamt bietet die Studie Messaging Behaviors, Preferences and Personas Ergebnisse, die sich auch in den Köpfen der Marketiers einprägen sollten.

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Interessanterweise dreht sich bei den "Textnachrichten" die Beliebtheit der Kaufkanäle um. Bei den Kanälen Direktnachricht, Email und Telefon ließ sich jeweils die Altergruppe 25 bis 34 beeinflussen. Bei SMS sind es nun die Teenager, von denen 11 Prozent aufgrund von Produktwerbung kaufen. Social Networks werden bei Ihnen mit 10 bis 12 Prozent ähnlich als Werbekanal akzeptiert wie SMS.

Klar spielen alle Kanäle eine Rolle im Marketingmix - dennoch zeigt sich, dass gerade die Social Networks als Marketingtool zur Kaufentscheidung deutlich überschätzt wurden. Ausserdem sind die Ergebnisse auch leicht widersprüchlich zur aktuellen Bitkom-Prognose, nach der die Bedeutung mobiler Datendienste steil wachsen soll und der Industrie bis 2012 gar 0,7 Mrd. Euro umsatz einbringen soll. Und laut einer Studie von Forrester Research werden bis zum Jahr 2013 sogar 125 Millionen Europäer mobil im Netz surfen.

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Drei richtungsweisende Zukunftstrends für PR und Marketing

Veröffentlicht am 2. September 2008 um 16:21 Uhr von Anna Friedrich

The trend is your friend - das gilt nicht nur am Kapitalmarkt. Wie sich Web 2.0-Medien zukünftig entwickeln werden, ist vor allem wichtig für Kommunikationsabteilungen- und agenturen.

Neue Medien kann man nur verstehen, indem man vorangegangene Trends beobachtet und daraus lernt. Steve Rubel glaubt, dadurch ihre zukünftige Entwicklung erahnen zu können und hat drei Megatrends identifiziert:

1.) Der Aufmerksamkeitscrash
Die täglich auf uns einströmende Informationsflut im Netz können wir nicht mehr verarbeiten. Aus der Überforderung heraus entsteht laut Rubel eine Art Antireaktion: je mehr Inhalte wir wahrnehmen sollen, desto mehr geht unsere Aufmerksamkeit verloren.

Zwar kann die heranwachsende Generation Y, die quasi mit der Maus in der Hand geboren wurde, schon besser mit dem Daten-Wirrwarr umgehen. Viel schwieriger ist es für die Medienmacher und Marketiers. Sie müssen im Irrgarten der Informationen
Etwas schaffen, was sich (trotzdem) einprägt. Dazu gilt die Regel: einfach, kurz und sichtbar.

Inhalte sollten digital so aufbereitet sein, dass sie sich von dem Datenmüll abheben und einfach zu verarbeiten sind. Nur dann können Marken, Medien und Individuen verhindern, dass die Aufmerksamkeit der Konsumenten komplett erlischt. Seiten wie Intel's News für IT-ler oder die Technology Newssite der NYT. Rubel nennt diese Übersichtsseiten "Digital Curators".

2.) Soziale Netzwerke Networks werden zum O2
Soziale Netzwerke befriedigen unser Bedürfnis, digital und global mit Anderen zu kommunizieren. Über die Technologien ist es ein Leichtes für Gleichgesinnte, sich zu vernetzen und zu ihren Interessen auszutauschen. Unabhängig davon, ob ihr Anliegen persönlich oder jobbezogen ist, steht meist das soziale Interesse im Vordergrund.

Zu den drei größten sozialen Netzwerken gehören laut Rubel Facebook, MySpace und LinkendIn. Daneben gibt es noch die kleineren, wie z.B. Twitter oder YouTube. In Deutschland liegen StudiVZ und Xing ganz vorne. Sie alle werden wohl auch weiter wachsen.

Bald aber machen Technologien, wie Open Social, es überflüssig, diese Seiten zu besuchen, um mit seinem Netzwerk zu kommunizieren. So müssen sich Konsumenten und Leute aus ihrem sozialen Umfeld nicht mehr für ein anderes Netzwerk anmelden, um Erfahrungen auf einer (neuen) Website auszutauschen.

Genau das müssen Marketiers auch berücksichtigen: dass Nutzer wenig bis gar nicht motiviert sein werden, sich bei mehr als ein bis zwei Netzwerken anzumelden. Wie verführerisch ein eigenes soziales Netzwerk auch sein mag - um ihre Zielgruppe zu erreichen, sollten die Marketiers vielmehr versuchen, den sozialen "Sauerstoff" aus den großen Netzwerken einzuatmen. So bleiben ihre Konsumenten innerhalb ihres Netzwerkes und die Hemmschwelle, sich irgendwo neu anzumelden, wird genommen.

3.) Google schafft einen guten Ruf
Exponential wächst auch die Wichtigkeit von Suchfunktionen, allem voran Google. Allein in Deutschland hat die Suchmaschine einen Marktanteil von 80 Prozent, in USA sind es mit 70 immer noch mehr als zwei Drittel.

Google is much more than a search engine. It's media.

Was Rubel damit sagen will, ist, dass Google's Macht nicht unterschätzt werden darf. Unsere Entscheidungen basieren häufig auf den Suchergebnissen des Giganten und deren Reihenfolge. Damit wird Google zum Meinungsmacher und Medium zugleich.

Sichtbarkeit auf Google ist zu einem Qualitätsmerkmal geworden, denn die Suchalgorithmen bevorzugen qualitativ hochwertiges Material, das von Medien, Marken und Individuen stammt. Wer nicht in der Hitlist auftaucht, ist also nicht nur gemäß Pagerank wenig wert.

Um nach oben zu kommen, müssen Kommunikatoren Inhalte schaffen, die gut sind. So gut, dass sie Google nicht einfach nur findet, sondern kontinuierlich sichtbar macht. Dann schaffen sie es vielleicht, Aufmerksamkeit zu schaffen.

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Letzte Ausfahrt E-Commerce

Veröffentlicht am 6. August 2008 um 12:07 Uhr von Mark Pohlmann

Innerhalb von zwölf Monaten haben StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ zusammen ihre Nutzerzahlen von 4 auf 11 Millionen gesteigert. Atemberaubende 95 Prozent sind hiervon regelmäßig aktiv auf den Netzwerken unterwegs. "Unser Wachstum ist keine Eintagsfliege, sondern geplant", sagt StudiVZ-CEO Marcus Riecke im Interview mit der FAZ. Wer jetzt was geplant hat, ist eigentlich egal, schließlich heiligt der Erfolg alle Mittel, und viele Väter hat er sowieso.

Das Problem aber bleibt, dass das geplante Wachstum einfach nicht auf den Umsatz überspringen mag. Riecke windet sich im Interview um konkrete Zahlen herum, avisiert für 2009 eine "Verdreifachung des Umsatzes" auf einen dann "achtstelligen Betrag". Das kann nur heißen, dass dieser derzeit bei um 3 bis 4 Millionen Euro liegt. Bei 11 Millionen Mitgliedern sind das 27 Cent Umsatz pro Nutzer. Und da die Kosten um ein Vielfaches höher liegen dürften, ergibt sich grob kalkuliert und über den Daumen geschätzt einen mittlerer siebenstelliger bis vielleicht sogar achtstelligen Fehlbetrag im Jahr. Der Holtzbrinck Verlag als Eigner wird vor Freude juchzen.

Jetzt müssen also Einnahmen her, klar. Die Quell' der Unbill, immerhin, ist erkannt: Es ist die Werbung, die nicht funktioniert. Marcus Riecke erklärt, warum seine Nutzer diese als lästigen Störfaktor wahrnehmen

In einem Umfeld privater Kommunikation stört Werbung, die den Nutzer von der Kommunikation abhält. Wir werden Modelle finden, in denen wir es schaffen, Werbung zu platzieren, die von den Nutzern gewollt ist.

Was will aber der User? Riecke sagt: Shoppen. Als Paradebeispiel für gelungenes Internetmarketing nennt er die Kooperation zwischen StudiVZ und Brands4Friends. Sie funktioniere, weil das Angebot zum Interesse einer Shopping-Gruppe auf StudiVZ passe. Hier erhalten 90.000 Mitglieder Angebote für reduzierte Markenware. Dies gehe "in die Richtung Social Shopping", so der StudiVZ-Chef.

In Wahrheit ist die Einbindung eines Shops mit festem Sortiment ziemlich weit entfernt von der Idee des Social Shopping: Hier verbinden Produkte Menschen zu Gruppen und führen Empfehlungen zu Produkten. Das macht aber nichts. Fest steht, dass auch das größte Netzwerk Geld verdienen muss. Und irgendwie wird ja alles, was in einer Community passiert, zu etwas Sozialem.

Noch ist es keinem Unternehmen gelungenen, aus einem Inhalteanbieter ein E-Commerce-Unternehmen zu formen. Rieckes Rückfall in die Zeiten der New Economy, wo viele Verlage, darunter der Spiegel, ihre Zukunft im E-Commerce- sahen, wirkt wie ein Verzweiflungsakt.

Shoppen wird das Problem seiner fehlenden Einnahmen allerdings nicht lösen - denn dann wäre er ein Händler. Amazon gibt es aber schon. Und ob eine Community der bessere Händler ist? Wohl kaum. Es hilft alles nichts: Entweder Werbetreibende und Plattformen finden für den Nutzer attraktive Werbeformen, oder Plattformen wie StudiVZ verschwinden. Die Folge wäre nicht, dass sich Communities in Nichts auflösen. Sie würden sich nur weiter zersplittern. 11 Mio. Nutzer auf einen Streich erreichen zu können, ist eigentlich eine Steilvorlage für die Werbeindustrie. Diese Chance gibt es folglich nicht mehr allzu lange. Eine Schande, wenn diese es alleine vor dem Tor nicht schafft, den Ball über die Linie zu schieben.

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Auf der Suche nach dem heiligen Gral

Veröffentlicht am 8. Juli 2008 um 12:30 Uhr von Anna Friedrich

Konsumenten wollen sich einbringen. Nur wie sollten sie das tun? Martin Lindstrom, der sich selbst als "Brand Futurist" bezeichnet, sucht noch nach dem Patentrezept für Marken.

"There is no golden rule for captivating online audiences, no magic spell for harnessing user loyalty, making them like you, and persuading them to act as enthusastic brand advocates."

LaSandra Brill, Managerin in für Web & Social Media Marketing bei Cisco, hat sich ebenfalls auf die Suche gemacht und die wichtigsten Jobs zusammengefasst.

Zunächst brauchen Marke einen Strategen für soziale Medien, der eine eigenständige Community-Strategie erstellt und mit dem vorhandenen Kampagnenmix abstimmt.

Dann braucht es einen Community Manager, der die Kommunikation unter den Nutzern unterstützt und neue Diskussionsthemen initiiert.

Als Drittes ruft die Cisco-Managerin nach einem Social Site Manager, der eine Kernbotschaft konzipiert und in die bestehenden Communities hineinträgt. Ob Facebook, Twitter oder StudiVZ - die Kommunikationskanäle werden vom ihm festgelegt und zentral gemanagt.

Eine Art (Micro)Blog Manager schreibt und publiziert nicht nur Blogbeiträge und Twitterfeeds. Sondern - was mindestens genauso wichtig ist - er platziert seine Nachrichten auch ausserhalb der Seite. Ein spannender Blogpost braucht Multiplikatoren. Und die besorgt er.

Der PR-Manager begleitet die Community von Außen. Ob Kritik, Konversationen, Coverage in den On- und Offline-Medien - dem Feedback sollte mit einem aktiven Dialog begegnet werden.

Last but not least sollte ein Technologie-Experte mit im Boot sitzen. Jemand, der Trends verfolgt und die Seite auf den technologisch neuesten Stand bringt. Er integriert Web 2.0 Innovationen wie Widgets, Lightboxes etc.

Viele neue Aufgaben, viele neue Jobs. Mark Zuckerberg von Facebook sieht dennoch keine Alternative:

"People influcence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences poeple more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising."

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Werbung im Web 2.0. Wie alles begann.

Veröffentlicht am 3. Juli 2008 um 22:20 Uhr von Mark Pohlmann

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Werbung in Communities ist schlicht langweilig

Veröffentlicht am 30. Juni 2008 um 19:01 Uhr von Anna Friedrich

Gut gedacht, schlecht gemacht - oder völlig überbewertet? Marken nutzen Communitys alá Facebook und MySpace noch immer falsch, denn nur 15 Prozent aller viralen Werbekampagnen führen dort zum Erfolg, fand Jupiter Research heraus (FAZ von heute).

Auf mySpace beispielsweise haben gut die Hälfte aller Kampagnenseiten weniger als 1.000 "Freunde". Daher hält Jupiter-Berater Nate Elliott Virales Marketing für "völlig überbewertet". Jedenfalls, wenn sie so bleiben wie sie jetzt sind.

Er vermisste bei seiner Untersuchtung vor allem den wichtigen Dialog zwischen Nutzer und Unternehmen. Community-Mitglieder wollen involviert werden und die prinzipiellen Möglichkeiten dazu sind vielfältig. Nur wenn sie in Gespräche hineingezogen werden, kann überhaupt ein viraler Effekt entstehen. Spiele, Wettbewerbe, selbst erstellte Fotos oder eine Abstimmung helfen hierbei.

Joel Berger, CEO von MySpace Deutschland, gibt Elliot recht.

"In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Es geht darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke herzustellen".

Als positives Beispiel nennt Elliott die O2-Kampagne in Großbritannien: hier machten bei einer Abstimmung über die beste Universität mehr als 100.000 Studenten mit. Richtig lag auch der Shampoo-Produzent Brylcreem.

MySpace-Chef Berger weist allerdings darauf hin, dass Werbung auch in sozialen Netzwerken prinzipiell nicht sonderlich beliebt ist. Die Wahrnehmung von Werbung sinkt mit der steigenden Häufigkeit der Nutzung von sozialen Netzwerken. Gleichzeitig sagt Jupiter Research, dass lediglich ein Viertel der User diese Marketingseiten überhaupt wahrnehmen.

Als Lösung wünschen sich auch die Plattformbetreiber mehr Interaktion von ihren Werbekunden. Sonst wird es, so Yahoo-Chef Terry von Bibra, schlicht "langweilig".

Eine der zur Zeit "angeteaserten" Marketingseiten auf MySpace ist die Fanta-Webpage:

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E-Plus sucht Modelle für Handy-Werbung

Veröffentlicht am 23. Juni 2008 um 10:41 Uhr von Mark Pohlmann

Wenn die Gesprächspreise sinken, müssen neue Erlösquellen her. Und wer wie E-Plus mehr als 16 Mio. Kunden, für den drängt sich Werbung als Ersatz auf. Doch E-Plus-Chef Thorsten Dirks hat verstanden, dass Werbung ohne die Zustimmung des Kunden nicht funktionieren wird, wie die FTD heute berichtet:
"Die Werbung muss aber nicht nur die Interessen des Kunden treffen. Der Konsument muss auch einen Nutzen davon haben, sich mit ihr zu beschäftigen", sagte Dirks. So könnten Kunden Freiminuten oder kostenlose Zusatzdienste erhalten, sofern sie Werbung beachteten. E-Plus werde niemandem Werbung aufnötigen: "Das geht nur über Freiwilligkeit. Der Kunde muss vorher zustimmen, Werbung erhalten zu wollen", so Dirks. Tests hätten gezeigt, dass etwa 60 Prozent dazu bereit seien.

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Mobile Marketing: Das Spiel ist eröffnet

Veröffentlicht am 19. Juni 2008 um 9:14 Uhr von Mark Pohlmann

Die Online-Ausgabe von Ad-Age widmet sich dem Phänomen Apple iPhone und der Frage: Wie verändert das mobile Internet die Werbung?

Apples Gerät kann als wegweisend betrachtet werden, weil die Konkurrenzhersteller auch über ein Jahr nach Vorstellung des iPhone noch nicht einmal im Ankündigungsstadium eines vergleichbaren Gerätes sind. Der einzige derzeit überhaupt ernsthafte Konkurrent ist das von Google federführend betreute, für alle Hersteller offene Betriebssystem "Android", das gegen Ende des Jahres eingeführt wird und so richtig wohl erst ein Jahr später im Massenmarkt ankommt.

Tatsache ist: das iPhone bringt nicht nur das Internet auf das Handy, sondern eine neue Generation vernetzer Kleinstapplikationen, die lokal installiert werden und ihre Informationen online abrufen. So wie iTunes auch keine Website, sondern ein Programm ist, das aber Musik aus dem Internet laden kann. Das Kleinst-Programm-Prinzip hat einen Namen: Widgets.

Und jetzt aufgepasst: iPhone-Nutzer machen vier Prozent des sog. Smart-Phone-Marktes aus, produzieren aber 70 Prozent des gesamten mobilen Datenverkehrs. Der Grund ist, dass diese Widgets viel einfacher zu bedienen sind als Internetseiten und somit mehr Spaß machen. Das bedeutet auch, dass sobald mehr moderne mobile Geräte der "Generation Widget" verfügbar sind, sich die Nutzung völlig ändern wird. Nokia & Co. hatten technologisch mal einen riesigen Vorsprung, den sie leichtfertig hingegeben haben.

Viel wichtiger als die Frage, welches System und welcher Hersteller nun das Rennen macht, ist die Frage, was das Widget-Prinzip für die Werbung heißt. Die erste Antwort lautet: Bannerwerbung funktioniert wohl nicht. Die zweite:

People will solve real problems with apps. ... The more you can add value to that experience, the better. Once you interpret the role of the brand in the medium, developing applications or sponsoring applications is a different kind of connection or emotional attachment than just running advertising.

Werbetreibende werden im mobilen digitalen Raum noch stärker über ihren Service-Aspekt wahrgenommen. Und sie müssen sich wohl von der Idee verabschieden, als Anzeige im Umfeld von Informations- und Unterhaltungsformaten stehen zu können. Stattdessen werden sie über eigene Widgets zum Content-Anbieter. Die gute Nachricht für den Nutzer: So bleibt Inhalt auch mobil kostenlos. Die schlechte für die Marke: Sie steht in einem intensiven Wettbewerb um die Nutzung ihrer Applikationen und profitiert vom mobilen Konsumenten nur dann, wenn diese ihre Applikationen auch benutzen. Es wird zudem noch schwerer, sich als Partner auf Drittanbieterportalen einzunisten. In der Konsequenz dürften die besten Madonna-Videos morgen also nicht auf einem werbefinanzierten mobilen YouTube laufen, sondern im Widget von Coca-Cola.

Coca-Cola mobile gegen YouTube mobile. Das wird ein hartes Rennen. Aber es wird stattfinden.

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Online-Empfehlungen führen zur Kaufentscheidung

Veröffentlicht am 18. Juni 2008 um 12:25 Uhr von Anna Friedrich

Harris Interactive und Fleishman-Hillard liefern neues Datenfutter für die Rolle des Internets für Kaufentscheidungen.

5.000 Internetnutzer in Deutschland, Frankreich und Großbritannien wurden zu ihrem Verhalten und ihrer Entscheidungsprozessen befragt. Ergebnis: das Internet wird für immer mehr Branchen zur wichtigste Informations und Beratungsquelle. Das Web wird als Entscheidungsfaktor doppelt so häufig genannt wie das Fernsehen.

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Noch interessanter ist, wovon wir uns online beeinflussen lassen. Am wichtigsten sind die Empfehlungen anderer Nutzer. Danach folgen Suchmaschinen, Produkt- und Preisvergleichsseiten sowie die Firmen-Websites. Die Rolle von klassischem Bannermarketing fällt dagegen deutlich ab. David Senay, Vorstandsvorsitzender von Fleishman Hillard, sagte gegenüber der FAZ:

"Werbung ist das Modell von gestern. Online-Konversationen, Suchmaschinenoptimierung und eine starke Internetseite werden immer wichtiger."

Kaum zu glauben, dass das Internet weltweit weiter nur einen Anteil von 11,6 Prozent am gesamten Werbemarkt hat (Quelle: International Advertisement Bureau, 2007, via Netzökonom). Dies zeigt, wie sehr das Internet von Marketing-Managern unterschätzt wird. Und wohl immer noch lieber vorm Fernseher sitzen und dort auf Kunden hoffen.

Für Jugendliche ist das Internet längst das meistgenutzte Medium. Dies belegen Studien der Universität Leipzig und des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Accenture fand heraus, dass heute fast die Hälfte der 16- bis 24-Jährigen TV übers Internet auf dem PC oder mobilen Endgeräten schaut.

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Selbstversuch beim Empfehlungsmarketing

Veröffentlicht am 3. Juni 2008 um 9:33 Uhr von Mark Pohlmann

"Wenn ich eine gute Empfehlung erhalte, investiere ich meine Zeit und mein Geld auf eine andere Art und Weise. Noch bessere Empfehlungen würden den Wert meiner Dollars und den meiner Lebensfreude weiter erhöhen. Das ist eine digitale Zukunft, die ich erwarte - und die eigentlich nicht schnell genug kommen kann. Ich hoffe, dass innovative Internet-Firmen diese Empfehlung genauso ernst nehmen, wie ich die ihren."
Quelle: Technology Review. Die ganze Geschichte lesen....

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Web 2.0 kein Business-Modell?

Veröffentlicht am 28. Mai 2008 um 12:14 Uhr von Mark Pohlmann

„The web 2.0 architecture is not necessarily a revenue opportunity. This is not where the money is."

Wer das (der FAZ gegenüber) sagt, ist kein geringerer als Google-Vorstand Eric Schmidt. Wer sollte besser einschätzen können, womit das Geld im Internet zu verdienen ist. Für ihn ist es nicht das soziale, sondern das mobile Internet. Ihm geht es also um die Übertragung dessen, was wir heute auf den PCs haben, auf einen noch viel kleineren Monitor, was wiederum zu anderen Inhalten und Gewohnheiten führt.

Einerseits möchte ich Schmidt unbedingt recht geben. Ja, das Internet wird mobil. Und ja, Klicks im Social Web lassen sich nur ganz schwer monetarisieren.

Aber: DAS ist genau der Grund, warum Communities & Co so erfolgreich sind! Weil sie hier noch weitestgehend verschont bleiben von der allumfassenden Kommerzialisierung. Das ist auch das ganze Geheimnis hinter StudiVZ: Hier ist unfassbar viel unfassbar irrelevanter Inhalt versammelt, der in der Mehrzahl gerade einmal zwei, drei Personen interessieren sollte. Wie die erste Studentenbude auch ist StudiVZ ein Ort, an dem sich Heranwachsende ohne lästige Kontrolle gehen lassen. (Ob sie sich später mal für den ganzen Schwachsinn schämen werden oder es gar bereuen, steht auf einem anderen Blatt. Das Risiko, später den Tag zu verwünschen, als man sich so schön schräg auf StudiVZ präsentiert hat, ist wiederum sicher auch dem Erfolg der Plattform dienlich. No risk, no fun.)

Zurück zu den Geschäftsmodellen. Die Next08 hat es bei den meisten Startup-Präsentation wieder einmal gezeigt: Das Web 2.0 hat gar keine Geschäftsmodelle, außer vielleicht die vage Hoffnung auf Werbeströme.

Jetzt kommt das Andererseits: Das heißt noch lange nicht, dass sich kein Geschäft mit dem Sozialen Netz betreiben ließe. Die eigentliche Wertschöpfung von Communities, Foren und Blogs ist, dass sie einen digitalen Aufenthaltsraum schafffe, den es vorher nicht gab. Es ist wie eine Strandparty. Sie ist eben auch kein Geschäftsmodell, kann aber sehr wohl geschäftlich genutzt werden. Zum Beispiel, um Getränke zu verkaufen oder gute Kontakte zu knüpfen, die woanders monetarisiert werden. "Klick mich, kauf mich!" will aber eben niemand hören auf einer Party.

Es ist doch eigentlich ganz einfach: Digitale Gruppen bündeln einen großen Teil der Aufmerksamkeit, die Menschen im Internet verbringen. Wer diese Zielgruppen will, muss hierein. Marken folgen ihren Kunden, das war schon immer so. Erst als die Marken die richtigen Formate für das Fernsehen gefunden hatten, und das hat Jahrzehnte gedauert, wurde die Glotze zum Geschäftsmodell, das die Privaten gebar. Auch im Internet haben Marken gar keine andere Chance, als sich mit den Interessen und dem Verhalten ihrer Kunden auseinanderzusetzen und die richtigen Formate zu finden. Nur müssen sie eben endlich auch verstehen, dass ihre Standardwerkzeuge nicht mehr funktionieren. Wenn das Alte nicht geht, aber das Neue noch nicht steht, befindet man sich in einer Phase der Transformation, deren Ausgang noch unsicher ist.

Freuen wir uns darauf, Pioniere einer neuen Epoche zu sein, die vom Mitmachen lebt. Kunden können ab sofort zeigen, dass sie Marken mögen und welche dies sind. Marken gehören zu den am häufigsten gesuchten Worten im Internet, überall sind sie Gesprächsthema. Nur sie selbst nehmen nicht teil!

Dabei ist es ganz einfach, wie Marken wie IBM mit Männern wie Luis Suarez beweisen. Ein IBMer, der in Projektteams arbeitet, aber auf Mails verzichtet? Auf seinem Blog berichtet er darüber. Und auf der Next spricht er darüber. Und ich kann versprechen, dass Luis auf der Next und im Blog mehr für das Image von IBM getan hat als eine große Kampagne jemals vermocht hätte. Weil hier reale Personen für das Ganze, für eine Idee stehen. Weil sie ansprechbar sind, einzigartig und meist auch noch sehr viel sympathischer als diese ganze artifizielle Instant-Information, auf die sich Marken bislang verstehen.

Liebe Marken, wie Mitarbeiter wie Luis Suarez die beste Werbung für euch sind, können dies auch eure Kunden sein: Laßt sie teilhaben, laßt sie für euch stehen, laßt sie für euch sprechen. Und die Sympathien werden auf eurer Seite sein. Eure Aufgabe ist für ein optimales Umfeld zu sorgen, in dem diese Kunden sich und damit euch präsentieren können.

Und wer es schafft, über seine Kunden ins Gespräch mit neuen Kundengruppen zu kommen, für den wird, um auf Schmidt zurückzukommen, das Web 2.0 zum Geschäftsmodell: Markenwert durch Loyalität und Aufmerksamkeit. Vielleicht die härtesten Währungen, die es für ein Unternehmen überhaupt gibt.

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Next08: Werbung in Netzwerken ist Neuland

Veröffentlicht am 19. Mai 2008 um 11:41 Uhr von Mark Pohlmann

Kaum schöner als Holger Schmidt in seinem Next08-Portrait über MySpace hätte man auch die Gründungsidee von Mavens Dialog beschreiben können. Und danke, Joel Berger, für die deutlichen Worte!


Obwohl schon 20 Prozent der Online-Zeit in soziale Netzwerke fließen, sind im vergangenen Jahr weniger als 1 Prozent der Online-Werbudgets in die Taschen von StudiVZ, MySpace und Co. geflossen. Ein Grund: Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Jupiter Research verstehen 85 Prozent der werbetreibenden Unternehmen bisher nicht, dass Werbung in sozialen Netzwerken grundsätzlich anders funktioniert als sonst im Internet. "In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Das kann verschiedene Formen haben: ein tatsächlicher Dialog, ein Wettbewerb oder ein Gewinnspiel. Auf jeden Fall geht es darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke herzustellen", sagte Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace, am Rande der Internetkonferenz "next08" in Hanburg.
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Klickkönige werden schwer Umsatzmillionär

Veröffentlicht am 10. Januar 2008 um 9:29 Uhr von Mark Pohlmann

Das vor knapp einem Jahr gegründete Schülerportal SchuelerVZ (VZ steht wie bei der Mutter StudiVZ für "Verzeichnis") ist im aktuellen iwv-ranking die meistgenutzte Website in Deutschland. Sagenhafte 5,3 Mrd. mal wurde eine Schueler-VZ-Seite im Dezember 2007 angeklickt. StudiVZ folgt mit ein paar Millionen weniger, vor T-Online, mobile.de, Yahoo und Lokalisten. Allerdings werden nicht alle Seiten ivw-überprüft. So werden eBay und Google nicht indiziert. Zum Vergleich: Spiegel Online kommt auf 400 Mio. Klicks. Das ist nicht einmal ein Zehntel von SchuelerVZ.

An dieser Tatsache ist einiges erstaunlich. Erstens, dass zwei technisch quasi identische Systeme die Klicklisten mit so deutlichem Abstand anführen und selbst wiederum ursprünglich ein Klon der US-Website Facebook waren. Der Erfolg basiert also nicht auf einem originären Angebot, sondern schlicht auf der Befriedigung eines grundlegenden Bedürfnisses der Nutzer. Das sollten sich all jene hinter die Ohren schreiben, die von ihrem eigenen Desinteresse an Netzwerken auf die Restbevölkerung schließen.

Beeindruckend ist auch der Abstand zum Rest. Die vier Nächstplazierten erreichen zusammen nicht die Klickmenge einer der beiden Websites. Erstaunlich also, mit welcher Vehemenz die Jugendportale genutzt werden. Pro Besuch fallen bei den Schülern 54 Klicks an, bei StudiVZ sind es noch immer knapp 40. Als gut geklickt gilt ein Portal in der Restwelt, wenn es mehr als 5 Klicks pro Besuch ausweist, normal sind zwei bis drei Klicks.

Eigentlich dürfte Holtzbrinck als Eigner der beiden Systeme vor Lachen nicht in den Schlaf fallen können, leben die beiden Websites doch von Werbung, die in der Regel pro Klick abgerechnet wird. So wird kolportiert, dass Spiege Online pro Klick 0,3 Cent verdient, also einen Tausenderkontaktpreis von 3 Euro einstreicht. Selbst wenn man 1 Euro pro Tausend Klicks zugrunde legt, ein Wert, den jedes mitteldurchschnittliche Portal erreicht, wären satte Umsätze zu erwarten. Bei 10 Mrd. Klicks für beide Anwendungen addiert kämen dann...moment, jetzt nicht mit den Nullen durcheinanderkommen, 10 Mio. Euro Umatz im Monat oder 120 Mio. Jahresumsatz heraus. Bei Spiegel Online Dimensionen wären es sogar 360 Mio. Euro. Stattliche Summen. Der Kaufpreis von kolportierten 60 bis 80 Mio. Euro wäre also in wenigen Monaten wieder drin, denn außergewöhnliche Betriebs- oder Werbekosten fallen nicht an.

Wahrscheinlich aber liegt Holtzbrinck weit, sehr weit von diesen Dimensionen entfernt. Das hat einen einfachen Grund: Der Klick ist viel weniger wert als das, was die Media Planer "Unique Visitor", oder eben: Reichweite nennen. Oder auf deutsch: Es klicken zwar die Leute wie wild auf den Plattformen rum, es sind aber immer dieselben. Die Schüler klickt auf seinem Verzeichnis pro Besuch durchschnittlich 53,79-mal. Wahrscheinlich geht er einmal täglich auf die Site. Das sind summiert 30 Besuche im Monat mit je 54 Klicks, also 1620 Klicks pro User., was bei 5,3 Mrd. Klicks zu 3,2 Mio. Unique Visitors führt.

Das ist selbstverständlich immer noch ein großartiger Wert, aber viel weniger als beispielsweise Spiegel Online mit einem Zehntel der Klicks erreicht. Und ist beispielsweise genau die gleiche Reichweite, die Qype hat. 3 Millionen. Bloß hat Qype gerade einmal 60.000 Mitglieder und einen Bruchteil der Klicks. Hier kommt die Reichweite von außen, über Google-Suchen, und eben nicht aus der Community selbst.

Will heißen: Große Netzwerke haben zwar viele Klicks, aber eine im Vergleich geringe Reichweite. Ehrlich gesagt, sind sie meist autistische Zirkel, in denen sich die User immer wieder nur mit sich selbst und ihrem direkten Freundeskreis befassen. Dagegen ist inhaltlich überhaupt nichts zu sagen. Nur der Werbeindustrie hilft es wenig, ständig wieder denselben Menschen die gleiche Werbung zu präsentieren. Ihre Wirksamkeit nimmt mit jeder Wiederholung rapide ab. Und genauso schnell gehen die TKP-Preise in den Keller. Sie liegen bei den großen Portalen im niedrigen zweistelligen Centbereich. Viel wichtiger als die Klicks ist also die Reichweite.

Ist es nicht tröstlich? Auch Milliardäre haben es schwer, Millionär zu werden.

p.s.: ich hoffe, ich habe mich nirgends verrechnet. Eventuelle Korrekturen sind herzlich willkommen!

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Menschen beeinflussen Menschen. Und Werbung.

Veröffentlicht am 20. November 2007 um 10:30 Uhr von Mark Pohlmann

"People influence People".

Das so schlichte wie schöne Zitat steht im Economist und stammt von Mark Zuckerberg, der 23-jährige Gründer und Vorstand von Facebook als derzeit angesagteste Community. Was er damit meint, ist, dass Werbung nicht von selbst wirkt. Menschen müssen Werbebotschaften aufnehmen und weitertragen. Werbung ohne sozialen Kontext ist irrelevant. Von wegen "Eyeballs" (denglisch für "Sichtkontakte").

Dieser Aspekt ist zwar nicht neu, aber insofern erwähnenswert, als dass er zwei wichtige Konsequenzen für das Marketing andeutet, deren Bedeutung immer noch nicht ausreichend wahrgenommen wird.

1. Wir hören auf Menschen. Nicht auf Werbung.

Es gibt keinen "Massenmarkt". Es gibt keine "Zielgruppe". Gab es noch nie. Jeder Markt ist die Summe von Individuen. Schon immer. Nur weil man bislang nicht nachverfolgen konnte, dass eine Marke erst im Gespräch sein muß, um sich überhaupt zu bilden, nur weil man die Wechselwirkungen aus Begehrlichkeit, Angebot und Botschaften nicht sieht, die sich durch Millionen Kleinst-Konversationen mäandern, heißt es nicht, dass es nicht schon immer so gelaufen ist. Ist es aber. Erst, wenn sich die richtigen Multiplikatoren auf die richtigen Marken und Produkte einlassen, entsteht das, was wir "Markenimage" nennen. Erst wenn eine Marke auch ein Image hat, ein Profil, ist es eine Marke. Vorher sind Logos Pixelhaufen. Menschen sind die Projektionsflächen. Markets are Conversations. Und das Internet macht diese jetzt transparent.

2. Das Web 2.0 ist das Ende der Reichweite.

In der Transparenz des Mediums liegt die eigentliche Revolution für das Marketing. Endlich werden die Gespräche sichtbar, für jeden nachvollziehbar, integrierbar, beeinflussbar. Das alte Kräfteverhältnis der Werbung ("ich sende, du hörst zu") hört auf zu wirken, und das neue ("wer mir zuhört, dem höre ich auch zu") ist erst dabei, sich zu bilden.

Die Konsequenzen: Marken unterhalten sich.

“For the last hundred years media has been pushed out to people,” he said, “but now marketers are going to be a part of the conversation.”

Zuckerbergs These (und die vieler anderer) lautet jetzt also, daß die Marke Teil der Gespräche werden muss. Das ist natürlich einfacher gesagt als getan. Und mit den alten Werbeformaten schon gar nicht zu machen. Mit den alten Werbekonzepten auch nicht. Niemand will ja mit den Konsumenten reden, das kostet Zeit und Geld und führt zu Erkenntnissen, die bestenfalls unbequem sind.

Was also tun? Zuckerberg (und viele andere) wollen auf die vielen heute schon real existierenden Werbemilliarden nicht ganz verzichten, bevor die neuen sich etabliert haben - die heute noch niemand richtig kennt. Denn ein ein beliebig skalierbarer Mechanismus hat sich noch nicht herausgebildet. Wichtig ist vor allem aber erstmal zu erkennen, dass es zwei Dinge für das braucht, was ich "Empfehlungsmarketing" nenne: 1. einen Ort, an dem die Gespräche stattfinden, und 2. Menschen, die die Botschaften glaubwürdig verbreiten.

Für Zuckerberg, der den Ort ja schon hat, ist der nächste Schritt die Personalisierung der werbenden Marke. Er gibt ihnen eine digitale Identität. Vorreiter war Myspace. In dem Netzwerk haben viele hundert Marken wie eine Person eine eigene Profilseite. Hier können andere dann Freundschaften mit der Marke schließen und sich mit anderen Fans unterhalten. Das funktioniert so leidlich.

Das kann man auf Facebook jetzt auch. Und ein bisschen mehr. Der Economist nennt Sprite als Beispiel, deren Avatar man sich auf seine eigene Profilseite holen und ein bisschen damit rumspielen kann. Mmmh. Das hört sich für mich ehrlich gesagt ziemlich gequält und infantil an.

Viel interessenter ist eine andere Funktion: Die eigene Portraitseite soll mittelfristig die eigenen Einkaufsaktivitäten abbilden, so dass die Shoppingtouren quasi Teil der eigenen Identität sind - die Liste würde all diejenigen Produkte abbilden, mit denen sich der einzelne identifiziert. Aber auch hier: Die Idee ist gut, ob sie tatsächlich zu einem Multiplikationseffekt führt, ist unsicher. Wir erinnern uns: der Wert der Gespräche ist der unmittelbare Nutzen für den einzelnen. Werden Gespräche skaliert, sollen sie massentauglich werden, verlieren sie ihre Einzigartigkeit. Und damit ihren Nutzen.

Das Problem ist auch die mangelnde Qualität der großen Netzwerke. Die wenigen guten Inhalte verlieren sich auf Facebook und Myspace in einem Heer von Irrelevanz. "Signal versus Noise" lautet das im "Wörterbuch der schönsten Web-2.0-Metaphern". Es braucht Mechanismen, Qualität zu fördern, hervorzuheben. In der Entwicklung dieser Mechanismen liegt die Verantwortung der Netzwerke selbst.

Ich persönlich glaube auch nicht an die Zukunft großer Netzwerkmoloche wie Facebook. Für mich liegt die Zukunft im genauen Gegenteil: In der noch viel weiter fortschreitenden Atomisierung von Zielgruppen. Die Zukunft gehört der Nische. Die überlebenswichtige Frage für die Werbewirtschaft ist, wie sich die Millionen Nischen sinnvoll zu wirtschaftlich ansprechbaren Zielgruppen aggregieren lassen.

Das ist das Spannende am Hier und Jetzt: Es muß sich alles ändern, damit es bleibt wie es ist. In diesem Sinne: Entdecker gesucht.

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Erfolg ist relativ

Veröffentlicht am 9. November 2007 um 10:00 Uhr von Mark Pohlmann


Da will man zur Web-2.0-Expo nach Berlin, um ein Panel über Behavioral Targeting zu moderieren, und die Bahn schafft es nicht, einen auch nur annähernd pünktlich dorthin zu bringen. Anderntags versucht man es dann als Gast und wird mit einer Spontanmoderation über Advertising 2.0 beauftragt. Und da die ungeplanten Dinge immer noch am besten sind, wurde es eine (aus meiner Sicht) wunderbare Session über Sinn und Unsinn alternativer Werbeformate, inhaltlich gefüllt von Axel Schmiegelow in seiner Rolle als Geschäftsführer der Videoplattform Sevenload und Nate Elliott, Senior Analyst bei JupiterResearch.

Interessant vor allem die Ausführungen des Analysten - wahrscheinlich, weil mir Sevenload bereits vertraut ist. Er sah in alternativen Werbeformen (alles, was nicht Banner oder Werbemail ist, also virale Kampagnen, Branded Entertainment, Werbe-Weblogs u.ä.) nicht das Paradies für Marken. Denn erstens würden 85 Prozent aller Kampagnen scheitern. Das glaube ich ihm gerne, und ich würde sogar eine Quote von 95 Prozent glauben. Und zweitens würde die Werbewirksamkeit einfach zu schlecht nachvollziehabar sein, denn die zählbaren Klickströme finden außerhalb der eigenen Kontrollmöglichkeiten statt.

Ja, so ist das, liebe Werber. Und wenn man noch die Äußerungen von Axel Schmiegelow hinzunimmt, dass die Zielgruppengenauigkeit viel höher ist, die Reichweite dafür aber auf drei- bis vierstellige Kontakte runtergeht, dann wird es auch nicht besser. Aber wahrscheinlich ist diese 15-Prozentige Erfolgschance schon viel besser als das alte Modell, das man entweder gar nicht richtig messen konnte (Print / TV) oder unliebsame Daten bekam und mit Klickraten unterhalb der Promillegrenze nur noch auf die “imagebildende Wirkung” von Bannern pochen konnte. Der alte Werberspruch “die Hälfte jedes Werbe-Euros ist rausgeschmissenes Geld. Die Frage ist nur, welche” ist natürlich grober Unsinn. Es sind nur ein paar Cent, die wirklich wirken. Aber man braucht derzeit noch die Euros, um diese Cent überhaupt zu besitzen.

Dieses Panal war ein wunderbarer Beweis dafür, dass niemand weiß, welche Formate in Zukunft funktionieren. Was wir aber wissen, ist, dass die alten Formate nicht mehr funktionieren. Nicht mehr jedenfalls in den neuen Zeiten, in denen der Nutzer mehr als die Hälfte ihrer Online-Zeit mit dem Austausch personalisierter Informationen verbringt. Wir wissen, dass es dort aufwendiger, weniger vorhersehbar und wahrscheinlich teurer wird, die gleiche Aufmerksamkeit zu erzeugen, als wir das bislang gewohnt sind. Aber wir wissen nicht, wie, sie aussehen, die Formate der Zukunft.

Folgerichtig machte auf der Expo dann das Wort von “Gute Werbung ist Information” die Runde. Das wiederum ist auch nur die halbe Wahrheit. Werbung ist immer auch Emotion. Information, beispielsweise über die Qualität des Essens von McDonalds, interessiert diese Klientel nicht. Sie will Spaß ohne Reue und nicht belästigt werden von überflüssigen Informationen. Das Leben ist kompliziert genug.

Was also machen? Werbung wirkt wahrscheinlich dann am besten, wenn sie nicht als Appendix, sondern als elementarer Bestandteil des Produktes wahrgenommen wird. Dann ist Werbung aber Kommunikation, ein Gespräch. So wie bei Apple. Mal wieder. Wunderbar bei Spiegel Online aus dem Time Magazine zitiert:

“Klar, 2007 habe es rein technisch innovativere Produkte gegeben, aber: Das Verdienst des iPhone sei es, dass es “die Leute zum Reden” bringe. Dito die “New York Times”: Vor dem US-Verkaufsstart zog sie das Fazit, das Gerät sei einfach eine Revolution - trotz ein paar kleiner Nachteile. Und wie spaßig das Ding doch zu benutzen sei!”

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Die Kunst des Ertragens

Veröffentlicht am 30. Juli 2007 um 12:15 Uhr von Mark Pohlmann

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Gestern gerade den knapp vier Wochen alten Spiegel-Aufmacher über die 35.000 Jahre alte, von Menschenhand geschaffene Mammut-Figur gelesen. Hängengeblieben ist vor allem ein Rilke-Zitat über Kunst, das - sinngemäß - lautet: "Kunst ist, den Moment einzufangen, in dem das Entsetzliche gerade noch erträglich ist." Das Mammut als 6cm große Statue verrät also das Entsetzen, das dieses Tier in Wirklichkeit beim Menschen ausgelöst hat und reduziert das nahrhafte Monster auf ein erträgliches Maß. Wichtig in der Kunst ist demnach also, sich mit seinen Ängsten zu beschäftigen. Vielleicht auch ein Grund, warum so viele schöne Menschen in der Werbung wie in der Kunst zu finden sind. Weil wir das Abbild des Schönen viel besser ertragen als das Original?

Ohne Furcht vor etwas zu haben, fehlt also die Relevanz. Das halte ich für einen sehr guten Ansatz, sich überhaupt darüber klar zu werden, mit was wir uns so den ganzen Tag beschäftigen. Es ist eigentlich die Abwehr vor Schlimmerem, die wir oft nur dadurch schaffen, dass wir die Dinge nach vorne bringen. Ein tröstlicher Gedanke, wie ich finde.

Was für die Kunst gilt, gilt auch für die Wirtschaft und insbesondere für jegliche Form der Kommunikation, also auch für PR. Wer Aufmerksamkeit will, muß Ängste artikulieren. Nur haben in einer derart harmoniesüchtigen Gesellschaft wie der unseren die wenigstens den Arsch dafür in der Hose. Der wichtigste Grund, warum PR so einen albernen Ruf hat wie es hat, ist seine Beliebigkeit. Raus mit den Ängsten! Nur wer sie benennt, kann sie bezwingen ;-)

In diesem Zusammenhang muß ich an meinen Eintrag "Das Versagen der AGOF" denken, der mir ziemlich viel Ärger mit der AGOF-Truppe eingebracht hat, weil er sehr konfrontativ, einseitig und in seiner Recherche auch nicht ganz, naja, sagen wir, präzise war. Im Kern ging es in meiner Anklage darum, dass die in der AGOF angeschlossenen Werbeplatzvermarkter in ihren Studien nicht mehr länger so tun sollen, als wären ihre Portale repräsentativ für die Internetnutzung schlechthin. Den Ansatz meiner Attacke halte ich nach wie vor für grundrichtig, auch wenn sie nicht in ihrer Gänze richtig verargumentiert ist. Die emotionale Seite meiner Attacke ist mir allerdings viel wichtiger als die Fakten zu sammeln. Ich wünsche dem Banner endlich den Tod an den Hals, ich wünsche mir, dass sich die Werbeindustrie bequemt, sich mehr Mühe zu machen, ich wünsche mir, dass eine 99,9-prozentige Nichtklickrate nicht mehr ausreicht, um einen Banner profitabel zu plazieren. Ich wünsche mir intelligente, relevante Werbung, die die Online-Werbeindustrie mir anhaltend verweigert.

Die Reaktion der AGOF auf die Attacke war erwartungsgemäß unterkühlt und von einem Gewissen Unverständnis geprägt, was mich getrieben hat. Aber, das hier, das ist ein Blog. Mein Blog, meine Gesprächsangebote, kein Hort der Wahrheit, sondern der Meinung. Hier geht es um Gedanken, Aspekte, schnell Hingeschriebenes und Wohlüberlegtes. Jeder kann hier kommentieren, korrigieren oder auf Besseres verweisen. Dies wurde nicht verstanden, konnte wahrscheinlich nicht verstanden werden, weil die Kommunikation eines Vermarkterkreises sich nicht mit der eigenen Sinnhaftigkeit beschäftigt.

Die AGOF in Person ihrer Sprecherin Nadja Elias hat dann allerdings sehr professionell und umfangreich auf die Vorwürfe reagiert, und ich muß zugeben, dass vieles komplexer ist als von mir im ersten Draft dahingezetert. Wie auch immer, das ist ja auch völlig ok so. Das ist aber gar nicht der Punkt, warum ich diese olle Kammelle an dieser Stelle nochmal aufwärme.

Ich wundere mich lieber darüber, dass auch im vierzehnten Jahr des Leidens unter Bannern die Bereitschaft, sich darüber aufzuregen, gegen Null tendiert. Wir alle haben nur ein Leben, ich führe meins zur Hälfte online, und ich bin weiter nicht bereit, jeden Mist, und hierzu zähle ich insbesondere Banner, hinzunehmen, dem ich nicht ausweichen kann. Und ich bin mir sicher - und hier schließt sich jetzt der Kreis zum Einstieg der Geschichte - dass eine Auseinandersetzung mit der nicht vorhandenen Qualität ihrer Werbung der Werbeindustrie helfen würde - einfach weil dann die Chancen stiegen, dass wir nicht nur BILLIGE sondern endlich auch mal WERTIGE Werbung zu sehen bekommen. Und sie nicht nur heute, sondern auch morgen uns besenden dürften. Nur leider, die Angst vor sinkenden Gewinnen ist stärker, die Furcht vor der Wahrheit präsenter als die vage Aussicht aufs Überleben.

Oder, um es anders zu formulieren: Die Werbeindustrie wird nie in der Lage sein, so faszinierende Mammutabbilder zu schaffen wie die Menschen vor 35.000 Jahren. Aber das wiederum hat auch sein Gutes: Mit Sicherheit spricht dann auch in 35.000 Jahren niemand mehr über sie. Wie tröstlich.

Hat jemand bis hierhin gelesen? Konnte jemand dem Gedanken folgen?

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