Goodbye Mary

Veröffentlicht am 5. November 2008 um 19:45 Uhr von Mark Pohlmann

Viral Marketing, mal richtig verstanden & angewendet. (Danke Anna fürs Finden ;-)

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Pepsi und das neue Logo

Veröffentlicht am 28. Oktober 2008 um 16:47 Uhr von Mark Pohlmann

newpepsi.jpg

Pepsi hat ein neues Logo. Neuerfindungen einer Kultmarke sind immer schwere Erschütterungen, erst recht für eine der ältesten Marken der amerikanischen Kultur.

Früher hätte man Relaunches wie diesen durchgeführt, indem Plakatwände vollgepflastert, TV-Spots geschaltet und der Fachpresse die Beweggründe für den Relaunch erläutert werden. Heute wird das noch genauso gemacht.

Warum auch nicht? Vor dem Fernseher und an den Highways sind die Menschen viel einfacher mit Informationen zu erreichen, die keine Nachrichten sind. Das wird sich selbst auf lange Sicht nicht ändern.

Das Internet nutzt Pepsi natürlich auch. Aber nicht, um Werbung zu schalten. Sondern um sich mit Meinungsmachern zu vernetzen. Hierfür hat Pepsi die PR-Agentur Edelmann in Form des PR-2.0-Gurus Steve Rubel eingekauft und ein Projekt aufgesetzt, das Mavens Dialog nicht hätte schöner umsetzen können ;-)

Zum einen hat das Social Media Team von Pepsi Meinungsmacher identifiziert und ihnen Dosen mit allen bisherigen Pepsi-Designs zugeschickt. Insgesamt wurden 25 Adressaten mit diesen Päckchen bedacht. Nicht mehr, nicht weniger. Damit weiß jeder, woran er ist: ob er zu einem elitären Zirkel zählt, der es wert ist bedacht zu werden. Oder nicht. Die Zugehörigkeit befördert die Gesprächsbereitschaft. Hier oder hier lassen sich die Ergebnisse nachlesen.

Wie einigen Berichten zu entnehmen ist, wurden jedem drei Pakete an einem Tag zugeschickt. Bevor mit dem dritten endlich auch echte Getränke übergeben wurden, kamen zwei mit leeren Dosen plus einer CD und einem "nettem Anschreiben". Die Mehrfachaussendungen an einem Tag sind ein kleiner Kniff, um die Geschichte anzureichern und sich so viral Gehör zu verschaffen.

Spannender aber ist, dass sich um die Blogeinträge tatsächlich rege Diskussionen um das Re-Design entspinnen. Hier muss man einmal neidisch mehr über den Teich blicken. Nicht nur gibt es dort wesentlich mehr und wesentlich bessere, sprich professioneller agierende Blogger, sondern auch eine höhere Kommentarbereitschaft seitens der Leserschaft. All dies hilft natürlich, der Marke das Gefühl zu geben, dass sich diese offene und dezentralisierte Form der Kommunikation auch lohnt.

Dass das Design viele an das von Barack Obama erinnert, dass einige darin eine neue Austauschbarkeit der Marke erkennen wollen - sei's drum, so ist das nunmal, wenn man die Menschen nach ihrer Meinung fragt. Immerhin hat Pepsi es geschafft, dass sich Menschen mit der Brause beschäftigen, die sich sonst nicht dazu äußern würden. So ist die Marke in einem Umfeld präsent, in dem es FMCGs traditionell sehr schwer haben.

Als Ergänzung zur Zusammenarbeit mit Mavens hat sich Pepsi für eine Sammlung aller Aktivitäten bei Friendfeed entschieden. Das ist sehr angenehm, denn nun kann man dort einsehen, wo überall in den weiten des Internets Pepsi selbst oder die Freunde der Marke aktiv sind.

Die Prinzipien der Pepsi-Kommunikation mit Mavens:

- es kommunizieren reale Personen. Alle Beteiligten sind mit ihren Linkedin-Account direkt ansprechbar.
- es herrscht Transparenz über den Anlass und die Ziele der Kampagen sowie Offenheit im Austausch.
- Dezentrale und proaktive Kommunikation: wenn man will, dass die Meinungsführer sich in den Dialog einschalten, muss man sie aktivieren und incentivieren. Dabei geht es weniger um sechs Dosen Brause, sondern um die Wahrnehmung der Öffentlichkeit, dass es sich hier um hochvernetzte Meinungsmacher handelt.
- Keine Pseudo-Aktivität. Pepsi hätte das Geld und die Ressourcen, die ganze Aufmerksamkeit komplett zu initiieren. Das heißt: Blogger und Kommentatoren komplett selbst zu organisieren. Daran, dass auf Friendfeed keine besondere Aktivität zu verzeichnen ist, kann man erkenne, dass Pepsi die Kampagne tatsächlich sich selbst überläßt. Das ist ein Zeichen von Stärke und Selbstvertrauen, zu dem ich dem Unternehmen nur gratulieren kann.
- Steve Rubel ist einer der sogenannten "Hyper-Vernetzten", also ein Mensch, dessen Texte jeden Tag zehntausendfach gelesen werden und der es im Alleingang schafft, Aufmerksamkeit zu schaffen. Dass ein Unternehmen so jemanden wie ihn einkauft, zeigt, wie wichtig solche Multiplikatoren für Unternehmen geworden sind. Gut, dass es diese Menschen gibt.Langfristig zahlt es sich aus, solche Menschen selbst aufzubauen.

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Spontane Lyrik

Veröffentlicht am 18. September 2008 um 16:19 Uhr von Mark Pohlmann

Das sind so die kleinen verborgenene Sternstunden des Internets: Wenn sich aus einem Blogbeitrag ein spontanes Kommentar-Kunstwerk wird.

Ich hatte 'nen Lover in Tennessee
Auch der zählt natürlich für bild.de
Ich hatte 'nen Lover in Connecticut
Selbst der steht morgen im Springer-Blatt..

Das verstehen Sie nicht? In den Kommentaren von Stefan Niggemeiners letztem Beitrag findet sich die Auflösung.

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Twitter-Verbot im Kapitol?

Veröffentlicht am 14. Juli 2008 um 18:38 Uhr von Anna Friedrich

Michael E. Capuano, Demokrat und US-Abgeordneter, verlangt, dass US-Kongressmitglieder, die in sozialen Netzwerken wie Twitter aktiv sind, vor jeder Veröffentlichung die Erlaubnis des Kongresses einholen müssen. Das berichtet die New York Times.

Genau das will der US-Kongressabgeordnete John Culberson aus der Opposition verhindern. Der durch seine Online-Aktivitäten auf Twitter und Qik bekannte Politiker lässt sich seine Meinung nicht verbieten. Mit seinem Lieblingstool Twitter moblisiert er die Community, gegen den Entwurf der Demokraten vorzugehen. Seine Micronachricht zum Thema löst eine (Macro)Lavine los:

They are trying to ban my Twitters & every [web communication] from all Congressmen unless each communication has been preapproved/edited/censored.

Culberson und seine Follower starten die virale Gegenkampagne "Let Our Congress Tweet" initiiert von ihrer sog. Sunlight Foundation, die sich als "Transparency Movement" versteht. Der Claim "Tweet on Dear Friends tweet on" bringt es auf den Punkt.

Auf seiner Website und im Brief an den Kongress ruft Culberson zu Transparenz und Offenheit gegenüber den neuen sozialen Medien auf:

The new media on the Internet is instantaneous and transparent, and it is a truly distributed network of free people using their own judgment to make decisions and to communicate. New media can open up our government to public scrutiny and participation in ways we cannot yet fathom. I am committed to using these new media outlets to communicate and to bring my constituents into the room with me as I represent them in Congress. I want to be a real time representative, and I want to shine sunlight into every corner of Congress. It is very hard for someone to steal money in broad daylight, and unfortunately, there are too many people in Congress today that want to put their hand in your pocket. If We the People can see and hear what our representatives and senators are doing, and communicate with them in a wide variety of ways in real time, the people of America will have tremendous new power over our elected officials.

Zahlreiche Blogger, darunter Samuel Liles, unterstützen, wo sie können. Culberson's Twitterfeed hierzu:

Awesome - social media users can stop this but we need to move fast - the House leadership can do this w a simple Committee vote.

Seine Meinung frei äußern zu können und dazu einen beliebigen Kanal zu wählen - das ist Grundrecht eines jeden Menschen, auch eines Politikers. Eine Grundsatzdiskussion, die nicht nur unverständlich ist. Es geht doch um vielmehr, als "nur" politische Rechthaberei zwischen Demokraten und Republikanern. Haben die Amerikaner schlichtweg Angst vor der Macht der Sozialen Medien, wie sie Culbersons Kampagne einmal mehr unterstreicht?

Fragt sich, wann deutsche Abgeordnete (endlich?) Twitter für sich entdecken. Zwar haben deutsche Parteien größten Teils ein Account. Aber einer Kurzstudie einer Berliner Agentur zufolge sind die meisten Twitter-Konten, wie das der Grünen und der SPD NRW "eingeschlafen". Leider ist die Twitter-Seite von Angela Merkel ein Fake mit nur 15 Abonnenten. Barack Obama erreicht mit seinen regelmäßigen Tweets und fast 47.000 Followern deutlich mehr Zuhörer.

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Werbung in Communities ist schlicht langweilig

Veröffentlicht am 30. Juni 2008 um 19:01 Uhr von Anna Friedrich

Gut gedacht, schlecht gemacht - oder völlig überbewertet? Marken nutzen Communitys alá Facebook und MySpace noch immer falsch, denn nur 15 Prozent aller viralen Werbekampagnen führen dort zum Erfolg, fand Jupiter Research heraus (FAZ von heute).

Auf mySpace beispielsweise haben gut die Hälfte aller Kampagnenseiten weniger als 1.000 "Freunde". Daher hält Jupiter-Berater Nate Elliott Virales Marketing für "völlig überbewertet". Jedenfalls, wenn sie so bleiben wie sie jetzt sind.

Er vermisste bei seiner Untersuchtung vor allem den wichtigen Dialog zwischen Nutzer und Unternehmen. Community-Mitglieder wollen involviert werden und die prinzipiellen Möglichkeiten dazu sind vielfältig. Nur wenn sie in Gespräche hineingezogen werden, kann überhaupt ein viraler Effekt entstehen. Spiele, Wettbewerbe, selbst erstellte Fotos oder eine Abstimmung helfen hierbei.

Joel Berger, CEO von MySpace Deutschland, gibt Elliot recht.

"In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Es geht darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke herzustellen".

Als positives Beispiel nennt Elliott die O2-Kampagne in Großbritannien: hier machten bei einer Abstimmung über die beste Universität mehr als 100.000 Studenten mit. Richtig lag auch der Shampoo-Produzent Brylcreem.

MySpace-Chef Berger weist allerdings darauf hin, dass Werbung auch in sozialen Netzwerken prinzipiell nicht sonderlich beliebt ist. Die Wahrnehmung von Werbung sinkt mit der steigenden Häufigkeit der Nutzung von sozialen Netzwerken. Gleichzeitig sagt Jupiter Research, dass lediglich ein Viertel der User diese Marketingseiten überhaupt wahrnehmen.

Als Lösung wünschen sich auch die Plattformbetreiber mehr Interaktion von ihren Werbekunden. Sonst wird es, so Yahoo-Chef Terry von Bibra, schlicht "langweilig".

Eine der zur Zeit "angeteaserten" Marketingseiten auf MySpace ist die Fanta-Webpage:

Fanta MySpace.jpg

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Online-Kaufempfehlungen und Kundenbewertungen wirken

Veröffentlicht am 26. Juni 2008 um 18:28 Uhr von Anna Friedrich

Empfehlungen anderer User spielen beim Online-Kauf eine wichtige Rolle, analysiert Digital Media Center in seiner Untersuchung zu "Social-Commerce, Aktionsshopping und Shoppingclubs". Gut 40 Prozent der 600 Befragten haben bereits Produkte wegen einer positiven Kundenbewertung gekauft. Die Erklärung hierfür, so der Herausgeber der Studie, ist ganz einfach:

Käufer vertrauen Käufern. Denn wer kann ein Produkt besser bewerten und empfehlen als derjenige, welcher es bereits besitzt? Zwar wird diese Beurteilung in den meisten Fällen subjektiv sein, doch gerade dies ist ein Grundgedanke des Social-Commerce: Käufer sind mündig und bilden sich selbst ihre Meinung. Je breiter der Zugriff auf Information, umso fundierter erscheint die Entscheidungsgrundlage.

Es geht den Käufern aber nicht nur um die Bewertungen anderer. Die Mehrheit der Befragten ist der Meinung, dass sich Online-Shops zu wenig an ihren Bedürnfissen orientieren. So sind 60 Prozent unzufrieden mit den aktuellen Onlineshops. Käufer möchten Produkte online nach ihren Bedürfnissen individualisieren und anpassen. 70 Prozent sind interessiert daran, eigene Bewertungen zu Produkten abzugeben. Weitere 30 Prozent wünschen sich, dass sie den Entwicklungsprozess des Produktes mit bestimmen könnnen. Und etwa ein Viertel der Studienteilnehmer möchte seine Stimme beim Sortiment erheben.

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Hypervernetzte in der Welt des Micro-Blogging

Veröffentlicht am 23. Juni 2008 um 17:14 Uhr von Anna Friedrich

1,2 Millionen einmalige Besucher allein im Monat Mai. Twitter ist die Innovation unter den Social Networks und offenbar das Lieblingstool der Hypervernetzten. Der banale Micro-Bloggingdienst mit seinen 140 Zeichen sei "eine Steigerung vom Telegrafen über das Telefon über Emails über Instant Messaging", so Jack Dorsey. Der Twitter-Mitbegründer und Geschäftsführer ist überzeugt davon, dass Twitter den Informationsfluss verändert. Es erspart den Nutzern die Konversation untereinander, indem es sich auf simple Status-Updates fokussiert.

Die Grenze zwischen Sinn und Unsinn ist fließend. Kritiker glauben, dass nur Freaks Lust auf diese Art von Interessensgruppen und -austausch haben. Twitterer berichten vom Suchtfaktor und dem Mehrwert, den ihnen das Tool liefert. Ein Jetzt.de-Autor schreibt hierzu passenderweise:

"Menschen suchen nach Zugehörigkeit. Wir möchten von Menschen, die wir mögen und schätzen auch gemocht und geschätzt werden. Wir suchen Gefühle der Zugehörigkeit und möchten sie aufrechterhalten. Wir wollen positive Beziehungen mit anderen."

Längst sind Twitter-Walls auf Konferenzen üblich, über die sich Teilnehmer dann wortlos austauschen können. So auch beim Internetkongress next08 im Mai.

Seinen Ruf verteidigt hat Twitter aber auch bei der Berichterstattung während des Erdbebens in der chinesischen Provinz Sichuan. Schneller als jeder Nachrichtendienst übermittelten Twitter-Nutzer die Erbebenwarnungen durch die (Netz-)Welt. Die Twitter-Feeds können, wie in China geschehen, wichtige Botschaften übermitteln und die Schwarmintelligenz wirkt.

Trotzdem ist nicht alles, was getwittert wird, für jeden gleich interessant. Aber wir kaufen uns auch keine Tageszeitung, um jeden einzelnen Artikel zu lesen - sondern wir schenken unsere Aufmerksamkeit wenigen spannenden Ressorts bzw. Artikeln.

Was interessiert es beispielsweise, wer was wann und wo (vielleicht auch noch mit wem) zu Mittag isst? Hierfür gibt es sogar FoodFeed auf Twitter: mit diesem Service kann Jeder seine Essgewohnheiten mitteilen. Und das immer und von überall. Wozu? Diese Fragen kann auch FoodFeed selbst nicht beantworten:

It's not really useful. It's just fun. And if you can make something useful out of it, we would be happy ;)

Ahhhja.

Laut einem Heise-Artikel sind die "Informationshäppchen" allerdings alles andere als nur eine Modeerscheinung. Vor allem, weil Twitter sich in Unternehmen und sogar Nachrichtendiensten als Tool zum täglichen Kommunikationsfluss etabliert hat. Und, weil Twitter in andere Softwaredienste leicht integrierbar ist. Facebook ist hier nur ein Beispiel. Alles in Allem ist Twitter also ein wichtiger Bestandteil der hypervernetzten Generation, die immer weiter wächst (siehe auch Hyper, Hyper immer weiter???).

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Werbung verboten

Veröffentlicht am 2. Juni 2008 um 15:46 Uhr von Mark Pohlmann

Es steht schlimm um die Werbung, lese ich gerade in der FTD (mit rund einer Woche Verspätung). Vier Mrd. Euro Werbegelder sind bedroht von Werbeverboten.

Erst funktioniert sie nicht mehr, dann wird sie auch noch von der Politik um ihre Gesinnungsfreiheit gebracht (Zigaretten, Autos, Alkolhol). Tragisch. Aber vielleicht sind ja Erschwernisse Überlebenshilfen ganz anderer Art: Statt weiter darauf zu pochen, die Umwelt mit Abbildungen der eigenen Produkte zu malträtieren, könnte man doch glatt mal auf die Idee kommen, anders zu werben, irgendwie... besser. Beispielsweise, indem Kunden Gleichgesinnte entdecken und sich einer Gruppe zugehörig fühlen können, deren verbindendes Element ein Lebensstil ist. Und keine Zigarette oder die Flasche Wodka. Wie resümierte ein Kunde doch neulich: Wir hatten alle Formen klassischer Werbung im Einsatz. Das einzige, was wir nicht kontrollieren konnten, aber das zuverlässig funktionierte, war die persönliche Empfehlung anderer Kunden.

Ok, ich gebe zu, es ging nicht um Autos oder Joghurt. Umso wichtiger für deren Hersteller, sich Gedanken zu machen, wie es weitergeht. Nach der Werbung.

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Sind Autofahrer die besseren Tester? carmondo will es wissen

Veröffentlicht am 23. Mai 2008 um 9:09 Uhr von Mark Pohlmann

carmondo_testredaktion.jpg

"Alle, die neben dem Testen und Erfahrungsberichte-Schreiben auch Interesse an einer "richtigen" redaktionellen Zusammenarbeit haben, steht ab Samstag die neue Testredaktion von carmondo offen.

Kernidee der carmondo Testredaktion ist, gemeinsam einen einzigen Bericht zu jedem Auto zu schreiben. Nicht nur jeder für sich, sondern alle zusammen. Was ist die Summe unserer Eindrücke? Und dabei weniger die Zahlen als die ganz eigene Alltagstauglichkeit im Blick haben. Subjektivität ist also nicht nur ausdrücklich erwünscht, sondern Pflicht!"

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2.000,00 Euro

Veröffentlicht am 14. April 2008 um 9:12 Uhr von Mark Pohlmann

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2.000,00 Euro - das ist für die Inhaberin eines kleinen Goldschmiedeladens in Hamburg-Ottensen (Achtung, der Laden existiert heute nur noch in ihrem Wohnzimmer) der Mindestwert eines von mir geschriebenen Beitrages auf Qype. Eine ehemalige Kollegin stieß bei ihrer Recherche nach einem Juwelier auf diese Bewertung und hat daraufhin Kontakt mit ihr aufgenommen. Letzten Freitag hat diese Ex-Kollegin mir mit dem Strahlen einer baldigen Braut erzählt, wie zufrieden sie mit dem Ergebnis ist. Und sich bei mir für den guten Tipp bedankt. Auf diese Art und Weise werden täglich Millionenwerte bewegt. Nur sehen kann man es nicht. Aber es ist da. Und es funktioniert.

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Chrysler hört zu

Veröffentlicht am 26. März 2008 um 12:39 Uhr von Mark Pohlmann

Mit einem (hoffentlich) bahnbrechendem Konzept geht Chrysler an die Öffentlichkeit: Der US-Autohersteller gründet ein "Advisory Board" mit 2.000 Menschen, die Lust haben, ein bis zweimal in der Woche an Projektgesprächen der Marke teilzunehmen. In einem geschlossenen Online-Bereich sollen faktisch alle Themen behandelt werden, die für den späteren Autokäufer von Relevanz sein können: Die Produktentwicklung, das Marketing, Ausstattungen und Motoren. So nah hat wohl noch nie ein Hersteller öffentlich seine Kunden an das Produkt gelassen.

Die Marke nennt das Verfahren etwas sperrig "On-Demand-Customer-Collaboration" und sieht darin einen vollkommen neuen Weg, seinen Kunden nahe zu stehen, so jedenfalls zitiert Advertising Age die Marketing-Vizepräsidentin Deborah Wahl Meyer.

Selbstverständlich wird das Verfahren nicht nur zu Marktforschungszwecken benutzt, sondern auch medial umfangreich begleitet. Die passende Website "chryslerlistens.com" wird in der nächsten Woche, also Anfang April, online gehen. Dort kann man sich auch um eine Teilnahme an dem Projekt bewerben, muss aber selbstverständlich mindestens 18 Jahre und im Besitz eines Führerscheins sein. Ebenfalls sind TV-Spots und Online-Werbungen geplant.

Hinter dem Konzept, erst Kunden zum Bestandteil der Marke und dann Werbung mit dem Projekt zu machen, steckt die Agentur "Passenger" aus Los Angeles.

Ich hoffe, dass wir ähnlich mutige Unternehmen auch bald hier in Deutschland sehen. Chrysler hat begriffen, dass eine Marke von den Kunden gemacht wird. Sie müssen hinter der Marke stehen, sonst ist sie nichts wert.

Besonders interessant an dem Chrysler-Projekt ist, dass es
a) so viele Kunden sind, die partizipieren können - 2.000 Personen sind sicher nicht so ohne weiteres zu händeln. Und
b) diese Zusammenarbeit in eine für Chrysler harte Zeit fällt. Ich bin mir sicher, dass die Mitglieder des Advisory-Board nicht mit Kritik geizen werden. Dass das Unternehmen nicht nur bereit dazu ist, diese Kritik so nah an sich heranzulassen, sondern auch entschlossen scheint, diese Kritik in den empfindlichsten Bereichen - Produkt und Marketing - zuzulassen, verdient erst einmal Respekt.

Man darf gespannt sein, was die neue Allianz auf die Beine stellt. Was mir aber nicht zu vermeiden scheint, ist, dass sich für Chrysler hieraus ein Füllhorn an neuen Themen und Ideen ergeben wird, was Kunden eigentlich wirklich umtreibt. Und umgekehrt natürlich sind die 2.000 Personen eine fantastische Keimzelle für eine neue Generation an Evangelisten für die Marke, oder wie wir sie nennen: Mavens.

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Leuchttürme beim Abendbrot

Veröffentlicht am 23. Januar 2008 um 10:57 Uhr von Mark Pohlmann

Die Kunst des Marketings ist es, Botschaften in die Sprach- und Gefühlswelt des Kunden zu übersetzen. Mavens sind deswegen so wertvoll, weil sie mit ihrer Empfehlung nicht nur ihre eigene Repuation auf die Marke übertragen, sondern weil sie auch die richtigen Worte finden. Kurzum: Der Adressat versteht, was ihm sein Gesprächspartner erzählt. Wenn Marken sprechen, ist das selten der Fall.

Zu meinem Erstaunen las ich vor zwei Tage in der FAZ, dass die Mavens auch bei der CDU angekommen sind. Nur heißen sie dort natürlich nicht Mavens, sondern: Leuchttürme. Gemeint ist aber dasselbe. So ist's recht.

"Da 43 Prozent der Wahberechtigten (in Hessen) laut Umfrage noch nicht wüßten, wo sie ihr Kreuz machen werden, ruft Roland Koch die Zuhörer auf, sich zu ihrer Zuhörerschaft zu bekennen und mit Nachbarn und Kollegen darüber zu sprechen. Koch nennt es "Leuchtturm-Theorie": Die Leute sollen also Signale setzen, wo sie stehen und wohin es gehen soll. Auf die Berichterstattung der Medien will der CDU-Politiker, so scheint es, nicht angewiesen sein. Die Meinungsführer im Bekanntenkreis oder in der Familie sollen einer drohenden Schweigespirale entgegenwirken."

Soweit, so gut. Und nun solle man sich in den Parteizentralen doch bitte einmal vorstellen, wenn diese Leuchttürme nicht nur in den eigenen Familien am Abendbrottisch strahlten, sondern im Internet. Dort, wo Meinungsführer locker drei-, vierstellige Leserzahlen erreichen. Dazu müßten die Parteien ihre Mavens erkennen, motivieren und incentivieren. Eine Ahnung davon, wie wichtig das wäre, scheinen sie aber tatsächlich mittlerweile zu haben. Immerhin.

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Menschen beeinflussen Menschen. Und Werbung.

Veröffentlicht am 20. November 2007 um 10:30 Uhr von Mark Pohlmann

"People influence People".

Das so schlichte wie schöne Zitat steht im Economist und stammt von Mark Zuckerberg, der 23-jährige Gründer und Vorstand von Facebook als derzeit angesagteste Community. Was er damit meint, ist, dass Werbung nicht von selbst wirkt. Menschen müssen Werbebotschaften aufnehmen und weitertragen. Werbung ohne sozialen Kontext ist irrelevant. Von wegen "Eyeballs" (denglisch für "Sichtkontakte").

Dieser Aspekt ist zwar nicht neu, aber insofern erwähnenswert, als dass er zwei wichtige Konsequenzen für das Marketing andeutet, deren Bedeutung immer noch nicht ausreichend wahrgenommen wird.

1. Wir hören auf Menschen. Nicht auf Werbung.

Es gibt keinen "Massenmarkt". Es gibt keine "Zielgruppe". Gab es noch nie. Jeder Markt ist die Summe von Individuen. Schon immer. Nur weil man bislang nicht nachverfolgen konnte, dass eine Marke erst im Gespräch sein muß, um sich überhaupt zu bilden, nur weil man die Wechselwirkungen aus Begehrlichkeit, Angebot und Botschaften nicht sieht, die sich durch Millionen Kleinst-Konversationen mäandern, heißt es nicht, dass es nicht schon immer so gelaufen ist. Ist es aber. Erst, wenn sich die richtigen Multiplikatoren auf die richtigen Marken und Produkte einlassen, entsteht das, was wir "Markenimage" nennen. Erst wenn eine Marke auch ein Image hat, ein Profil, ist es eine Marke. Vorher sind Logos Pixelhaufen. Menschen sind die Projektionsflächen. Markets are Conversations. Und das Internet macht diese jetzt transparent.

2. Das Web 2.0 ist das Ende der Reichweite.

In der Transparenz des Mediums liegt die eigentliche Revolution für das Marketing. Endlich werden die Gespräche sichtbar, für jeden nachvollziehbar, integrierbar, beeinflussbar. Das alte Kräfteverhältnis der Werbung ("ich sende, du hörst zu") hört auf zu wirken, und das neue ("wer mir zuhört, dem höre ich auch zu") ist erst dabei, sich zu bilden.

Die Konsequenzen: Marken unterhalten sich.

“For the last hundred years media has been pushed out to people,” he said, “but now marketers are going to be a part of the conversation.”

Zuckerbergs These (und die vieler anderer) lautet jetzt also, daß die Marke Teil der Gespräche werden muss. Das ist natürlich einfacher gesagt als getan. Und mit den alten Werbeformaten schon gar nicht zu machen. Mit den alten Werbekonzepten auch nicht. Niemand will ja mit den Konsumenten reden, das kostet Zeit und Geld und führt zu Erkenntnissen, die bestenfalls unbequem sind.

Was also tun? Zuckerberg (und viele andere) wollen auf die vielen heute schon real existierenden Werbemilliarden nicht ganz verzichten, bevor die neuen sich etabliert haben - die heute noch niemand richtig kennt. Denn ein ein beliebig skalierbarer Mechanismus hat sich noch nicht herausgebildet. Wichtig ist vor allem aber erstmal zu erkennen, dass es zwei Dinge für das braucht, was ich "Empfehlungsmarketing" nenne: 1. einen Ort, an dem die Gespräche stattfinden, und 2. Menschen, die die Botschaften glaubwürdig verbreiten.

Für Zuckerberg, der den Ort ja schon hat, ist der nächste Schritt die Personalisierung der werbenden Marke. Er gibt ihnen eine digitale Identität. Vorreiter war Myspace. In dem Netzwerk haben viele hundert Marken wie eine Person eine eigene Profilseite. Hier können andere dann Freundschaften mit der Marke schließen und sich mit anderen Fans unterhalten. Das funktioniert so leidlich.

Das kann man auf Facebook jetzt auch. Und ein bisschen mehr. Der Economist nennt Sprite als Beispiel, deren Avatar man sich auf seine eigene Profilseite holen und ein bisschen damit rumspielen kann. Mmmh. Das hört sich für mich ehrlich gesagt ziemlich gequält und infantil an.

Viel interessenter ist eine andere Funktion: Die eigene Portraitseite soll mittelfristig die eigenen Einkaufsaktivitäten abbilden, so dass die Shoppingtouren quasi Teil der eigenen Identität sind - die Liste würde all diejenigen Produkte abbilden, mit denen sich der einzelne identifiziert. Aber auch hier: Die Idee ist gut, ob sie tatsächlich zu einem Multiplikationseffekt führt, ist unsicher. Wir erinnern uns: der Wert der Gespräche ist der unmittelbare Nutzen für den einzelnen. Werden Gespräche skaliert, sollen sie massentauglich werden, verlieren sie ihre Einzigartigkeit. Und damit ihren Nutzen.

Das Problem ist auch die mangelnde Qualität der großen Netzwerke. Die wenigen guten Inhalte verlieren sich auf Facebook und Myspace in einem Heer von Irrelevanz. "Signal versus Noise" lautet das im "Wörterbuch der schönsten Web-2.0-Metaphern". Es braucht Mechanismen, Qualität zu fördern, hervorzuheben. In der Entwicklung dieser Mechanismen liegt die Verantwortung der Netzwerke selbst.

Ich persönlich glaube auch nicht an die Zukunft großer Netzwerkmoloche wie Facebook. Für mich liegt die Zukunft im genauen Gegenteil: In der noch viel weiter fortschreitenden Atomisierung von Zielgruppen. Die Zukunft gehört der Nische. Die überlebenswichtige Frage für die Werbewirtschaft ist, wie sich die Millionen Nischen sinnvoll zu wirtschaftlich ansprechbaren Zielgruppen aggregieren lassen.

Das ist das Spannende am Hier und Jetzt: Es muß sich alles ändern, damit es bleibt wie es ist. In diesem Sinne: Entdecker gesucht.

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Netzwerke als Alternative zum Banner

Veröffentlicht am 22. August 2007 um 13:43 Uhr von Mark Pohlmann

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Advertising Age greift es auf: Bei aller Verwunderung über die Preise, die für Myspace und Facebook gezahlt wurden, bei aller Erwartung an die bald strömenden Werbeerlöse sollte man eines nicht vergessen: Die werbeerlösende Party findet nicht im durch Banner gepflasterten Rahmen um die Social Networks statt, sondern in den Networks selbst. Das Marketing entdeckt das Potential für Customer Relationship Management (CRM) der Social Networks als Alternative zu Anzeigen. Hierfür sind Marken bereit zu zahlen.

Die Herausforderung ist dabei, einen offiziellen Zugang zu den Mitgliedern eines Netzwerkes zu finden, das den Betreibern einerseits Erlösmodelle bringt, den Nutzern selbst aber auch Spaß macht. Freudloses braucht nicht neu erfunden zu werden, dafür gibt es ja schon den Banner. Die Frage, wie sich Marken langfristig in Netzwerken verhalten sollen, wird derzeit auch in Amerika heiß diskutiert. Hierfür fehlen Erfahrungen.

Das derzeit gängisten Formate sind eigene Rubriken oder Foren auf den Plattformen selbst. So betreibt und bezahlt der Sportartikelhersteller Champion eine Facebook-Gruppe namens "FAN Zone". Bei Myspace sind beispielsweise Fußballvereine, Autohersteller und Musiklabels aktiv. Hier ist es den Herstellern auch möglich, selbst in die Gespräche einzusteigen, Champion nutzt hierfür Wall Posts, also eigene Aushänge. Doch wie es immer ist im Leben: Die dynamischsten, coolsten Communities sind nie die, in denen man selbst ist. Und so schielen wohl auch in diesen Netzwerken immer alle über den eigenen Tellerrand um zu sehen, was wo anders läuft und wer cooler ist. Mein Reden: Im Netz ist es wie im echten Leben.

Was sollen also Marken tun, wenn sie nicht werben, sondern mitredene wollen? Als erstes Gebot gilt zuhören. Zuhören ist beim Gesprächs- oder Empfehlungsmarketing (andere nennen es World of Mouth oder virales Marketing) die Eintrittskarte - wer nicht zuhört, der wird nicht gehört. So einfach ist das. Zuhören kann man nicht bezahlen, das muß man leisten. Erst dann ist die Gruppe, in deren Umfeld man so gerne sichtbar sein würde, bereit, einen selbst zu hören. Marken werden in diesem Umfeld wie Personen behandelt, und sie müssen genauso menschliche Züge tragen, also schlicht von Personen vertreten werden. Wahrscheinlich ist das am schwierigsten: eigene Markenbotschafter aufzubauen, die Reputation in beide Richtungen besitzen. Zur Zielgruppe wie in das Unternehmen.

Solange das nicht funktioniert, bleibt ja noch, Communities einfach zu kaufen. Aber auch das hat seine Tücken, wie das Handelsblatte gerade zeigt. Sie versuchen, ihr für teuer Geld erworbenes Netzwerk behutsam als Pool für nachwachsende Abonnenten aufzubauen, und bekommen dafür ordentlich Wind ins Gesicht geblasen, wie bei connectedmarketing nachzulesen ist.

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Gurke als Gedenkstein? Ja, ich will!

Veröffentlicht am 25. Juli 2007 um 9:21 Uhr von Mark Pohlmann

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3,5 Mrd. Gespräche über Produkte - jeden Tag

Veröffentlicht am 28. Juni 2007 um 10:57 Uhr von Mark Pohlmann

Nicht das Unternehmen, der Kunde kontrolliert die Markenbotschaft. Schließlich ist er es, der Botschaften empfängt und weiterträgt - allerdings in seinen Worten, mit seinen Themen und letztlich auch mit seiner eigenen Wertung. Dieser Mechanismus nennt sich Empfehlungsmarketing (oder "Word of Mouth", Virales- bzw. Buzz-Marketing") und ist so alt wie die Welt der Marken selbst.

Mit dem Internet hat sich etwas verändert. Gespräche finden nicht mehr nur im Privaten statt, sie werden öffentlich geführt. Hierdurch sind sie für Dritte wahrnehmbar und können so eine wesentlich höhrere Reichweite erzielen als zuvor. (Siehe auch "Der Kunde als Produktvorteil")

Noch regiert aber das direkte Gespräch. Eine Studie der Keller Fay Group , über die die CEOs in einem sehr lesenswerten Artikel jetzt in der Advertising Age berichten, besagt, dass alleine in Amerika täglich 3,5 Milliarden Gespräche geführt werden, in denen Produkte vorkommen. 3,5 Milliarden, das sind bei 300 Mio. Einwohnern für jeden 11 Gespräche, vom Säugling bis zum Greis. 2,5 Mrd. Gespräche, die dem Empfehlungsmarketing zuzuordnen sind, werden ganz normal von Angesicht zu Angesicht geführt. 630 Millionen am Telefon.

Das meiste passiert also immer noch offline. Aber immerhin schon 245 Millionen Gespräche, rund jedes 14. also, wird mittlerweile digital geführt. In Chats, Communities und Foren. Weltweit, für jeden auffindbar, für jeden zum mitreden offen.

Was aber noch viel entscheidender ist als die schiere Menge: in fast der Hälfte aller Gespräche wird eine Markenpräferenz gegeben. Und "überraschend oft" auch über das Marketing einer Firma gesprochen, also über die konkreten Erfahrungen mit Filialen, Call Centern, den Themen und Kampagnen. Leider nennt Advertising Age an dieser Stelle keine konkreten Zahlen. Wichtig ist an dieser Stelle aber die Erkenntnis, dass Kunden nicht nur ein konkretes Bild über Marken haben, sondern diese auch weitergeben und mit denen anderer abgleichen.

Wir alle sind also tagtäglich in eine gewaltige, dabei äußerst mehrschichtige Markenmaschinerie eingebunden, die unser Markenbild wiederum ständig verändert, weil wir die Zusatzinformationen unseres Umfeldes ständig mit einbauen. Marken sagen eben nicht nur etwas über Produkte, sondern auch viel über den Menschen aus, der sie im Mund führt. Und interessante Menschen haben eben eine interessantere Meinung, der wir uns alle lieber anschließen als der eines Außenseiters. Die Qualität der Kunden hat also einen direkten Einfluss auf die Qualität der Marke. Wie gesagt: Die Marke gehört den Kunden, nicht dem Unternehmen.

Wie können Marken stärker an diesen Gesprächen partizipieren? Auch hierzu gibt die Studie eine Empfehlung: Nehmt alle Einflüsse auf eure Marke wahr und ernst! Wie die Kunden längst jede Kanalpräferenz hinter sich gelassen haben, sollte dies auch die Marke tun. Und eine positive Produkterfahrung ist die Grundvoraussetzung, um in den Kundengesprächen nicht zerrieben zu werden.

Was soll man noch tun? Ed Keller sagt:

Today, many marketers are so bedazzled by high-tech capabilities that they fail to see that consumers spend most of their lives in an offline world. Marketers who really want to join in conversation with the consumers, especially during those moments when they're talking about the brands, had best put their WOM marketing strategies in better balance and provide consumers with more "high touch" experiences.

Genau darum geht es: Kunden, die sich begeistern lassen wollen und dies in ihrem Umfeld auch gerne kundtun, in die Erlebniswelt hineinzuziehen. Mavens halt.

Der hohe Offline-Anteil am Empfehlungsmarketing ist übrigens Wasser auf die Mühlen von trnd ("The Real Dialogue Network"), die genau diese markenbezogenen Gespräche im privaten Umfeld initiieren. Wer mag, kann sich bei trnd anmelden und bei Offline-Events mitmachen, wie dem von Live Earth, oder Produkte ausprobieren, die zum eigenen Profil passen oder um die man sich beworben hat, und diese auch im eigenen Freundeskreis ausprobieren. Hierüber geben die trnd-Scouts ein qualifiziertes, also auch für die Marktforschung verwertbares Feedback. Wer so bei so etwas mitmacht? Derzeit rund 50.000 Menschen, viel Jungvolk darunter, sicher. Aber das ist ja auch eine der Hauptzielgruppen der Werbeindustrie und sowieso in vielen Markenfragen stilbildend.

All das in einem Satz: Wo die Marke in die Hände der Konsumenten fällt, sind Gespräche die Zukunft des Marketings.

Und hier nochmal der Link zur PDF-Version des Artikels "Word of Mouth: The real action is offline".

p.s.
Lieber Martin: Erster! ;-)

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Remaking Advertising As Conversation

Veröffentlicht am 6. Juni 2007 um 10:30 Uhr von Mark Pohlmann

oreilly.jpg

Folgendes großartiges Zitat von Tim O'Reilly ist nicht mehr ganz taufrisch, aber unverändert aktuell, weil wir trotz aller Omnipotenz des Mediums und aller Geilheit aufs Geldverdienen ständig verdrängen, wie schlecht Werbung im Internet eigentlich ist (im Sinne von Aktzeptanz, also Relevanz und Wertigkeit).

Deswegen habe ich es aus dem seinem Blog "Radar" aus dem Oktober 2005 noch einmal emporgehoben und stelle es hiermit ein zweites Mal der Weltöffentlichkeit vor. Gehört habe ich es erstmals vor wenigen Tagen auf der Reboot.

Doc Searls famously remarked that "markets are conversations." It seems to me that advertising ought to be a conversation as well. Only it's normally a conversation with a bore (or a drunk) at a cocktail party, someone who backs you into a corner, talks incessantly about himself, and laughs too loud at his own jokes. Den ganzen Eintrag lesen

(Kleiner Einschub: Es ist derzeit sehr viel Destruktion im Blogumfeld zu beobachten. Ich habe beschlossen, mich wieder vermehrt den schönen Aspekten des vernetzen Lebens zu erfreuen. Dieses Zitat gefunden zu haben, gehört dazu. )

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Petersen patzt Plazes publik

Veröffentlicht am 5. Juni 2007 um 11:54 Uhr von Mark Pohlmann

Tschuldigung, die Alliteration mußte einfach sein. Ich bin begeistert von dem Plazes-Scoop um Felix Petersen, neben Stefan Kellner der Gründer des "Zeig-mir-wo-du-bist-dann-zeige-ich-dir-wo-ich-bin"-Dienstes. Was ist passiert? Felix hat einen Vortrag in Amsterdam abgesagt mit der Begründung, daß seine Tochter in Berlin erkrankt sei, zur gleichen Zeit aber über den eigenen Dienst Plazes der Welt gezeigt, wo er sich wirklich aufhält: Auf der Reboot in Kopenhagen. Der Veranstalter beschwerte sich via Blog über Felix, Michael Arrington berichtete, woraufhin eine Lawine der Berichterastattung losbrach. Jetzt sind Felix & Plazes Blogthema Nummer eins, die Geschichte stand im People-Magazin des Silicon Valley ("Geek Drama"), dem Valleywag, und prangt auf Seite 1 von Spiegel Online.

Ich bin mir sicher, daß Felix das alles überhaupt gar nicht geplant hat und die Sache ihn ziemlich wurmt, weil der ganzen Sache wohl eher ein Mißverständnis zugrundeliegt. Aber besser kann man doch gar nicht begreiflich machen, wie der eigene Dienst funktioniert. Klar ist, daß die Nachfrage nach Plazes in den kommenden Wochen förmlich explodieren wird. Ich überlege mir schon, wie ich einen solchen Scoop bei meinen Kunden plazieren könnte. Vielleicht sollten die Dawanda-Gründer H&M-Klamotten nachmachen oder Stephan Uhrenbacher von Qype beim Michelin abschreiben?

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Hamburg-Reboot-Hamburg

Veröffentlicht am 23. Mai 2007 um 15:26 Uhr von Mark Pohlmann

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Nächste Woche ist Reboot. Das ist eiin schöner, vielfältiger und noch immer kaum von kommerziellen Interessen geleiteter Internetkongress, der bereits das neunte Mal stattfindet und das Web 2.0 bereits thematisiert hat, als es noch gar nicht so hieß. Schon die Reise nach Kopenhagen ist ein Traum, solange man den Weg per Bahn wählt jedenfalls. Denn nicht nur ist die ganze Strecke ab Hamburg eine Fahrt durch malerische Gegenden, wie zufällig eingestreut ist eine rund einstündige Passage auf einer Fähre mit eingebautem Sonnenuntergang und Besuch im Duty-Free-Shop.

Wer sich also am kommenden Mittwoch bereits auf den Weg per Zug Richtung Reboot macht:Laßt uns Banden bilden und eine kleine Reisegruppe organisieren!

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Alles Spitzke

Veröffentlicht am 11. Mai 2007 um 8:41 Uhr von Mark Pohlmann

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Ein kurzer, typischer Eintrag für Riesenmaschine. Aber was für eine Wirkung. Bislang 223 von den Lesern des Weblogs der "Zentralen Intelligenz Agentur" ohne jede Aufforderung entstandene Werbereime sind die Antwort auf Sascha Lobos alle weiteren Arbeiten inspirierendes Vorwerk:

"Deine Bahnen fahren leise, nimmst Du Spitzkes Spitzen-Gleise!"

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Agenda zum Web-2.0-Ruhm

Veröffentlicht am 23. April 2007 um 9:58 Uhr von Mark Pohlmann

- Packe deine Leitidee in einen einprägsamen Satz.
- Wisse genau, wo du besser als alle anderen bist.
- Schreibe die eigene Geschichte auf und erzähle sie jedem.
- Finde 100 Freunde, die die Idee unterstützen - indem sie sie weitererzählen.
- Wähle ein einprägsames Startsignal.
- Gebe allen, die dich unterstützen, während dich da draußen noch niemand kennt, ein Gefühl von Vertrautheit.
- Finde 20 Mavens, die deine Sache aktiv unterstützen
- Mache PR
- Teile die Aufmerksamkeit mit deinen Kunden

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Symbolmarketingkampagnen

Veröffentlicht am 16. März 2007 um 9:59 Uhr von Mark Pohlmann

Nur 3 Prozent vom Umsatz gibt Kärcher für Marketing aus, und davon wieder fließt das wenigste in klassische Werbung. Stattdessen schickt Kärcher regelmäßig Putztruppen zu den historischen Monumenten in aller Herren Länder. Die Christusstatue in Rio de Janeiro wurde bereits vom Schmutz befreit, die Säulen am Petersplatz in Rom und die Köpfe amerikanischer Präsidenten am Mount Rushmore - und stets fanden die Aktionen internationales Medienecho.

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Einer für alle

Veröffentlicht am 15. Februar 2007 um 22:33 Uhr von Janina Dobrzynski

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Günter Mast brauchte keine Berater, um zu wissen, dass er seinen Kunden etwas geben muss, damit sie ihm treu sind und über seine Marke sprechen. Der Vorzeige-Unternehmer ohne Vorzimmer, 45 Jahre lang oberster Jägermeister und Chef der Mast-Jägermeister AG, brauchte keinen der ihm sagte, dass er authentisch sein soll, um zu verkaufen. Er gab von selbst und war einfach echt, in dem was er tat. Er wollte nach vorne und ging geradeaus. So schwer ist das nicht. Mast hat früh verstanden, dass ein positiv überraschter Kunde viele zufriedene nach sich zieht. Einen großen Fehler machte er allerdings: er verklagte Ernst Volland für sein „subvertisement“ (oben zu sehen) im Satiremagazin pardon, statt ihn dafür zu bezahlen. Denn in vielen Kreisen sorgte genau dieses Plakat dafür, nun erst recht Jägermeister zu trinken. Und von jüngeren wird es sogar im Nachhinein als gekonntes Guerilla-Marketing verstanden. Heute sehen Werbespots im Netz sogar so aus. Eine klare Aussage, verbunden mit deutlichem Zeigen des Produktvorteils und einer guten Portion Witz. Das hat sich damals noch niemand getraut. Die Möglichkeiten, einzelne Gruppen so wie heute ganz direkt in ihren Nischen anzusprechen oder vergleichbares Viralmarketing im Netz zu betreiben, waren auch technisch noch nicht gegeben. Was Mast wohl heute tun würde, um seine Kunden zu erreichen?

Jägermeister ist Kult, war einmal Alt-Männer-Getränk. Die Jägermeister-Zielgruppe umfasst 18- bis 80-Jährige, Männer wie Frauen, Raver, Rocker, Popper, Punks, Prolls, Fußballer, Motorsportler, einsame wie gesellige Trinker und natürlich Jäger – alle stehen auf den bitteren Schlehenschnaps, sehen ihn als das Getränk ihrer Community. Und keine der Gruppen stört sich daran, dass die anderen das auch tun. Eine Marke die verbindet, statt abzugrenzen, dabei ihre verschiedenen Konsumentengruppen dort trifft, wo sie gerne sind. Jede einzelne für sich. Jägermeister schafft es, bei allem Mainstream seine Coolness nicht zu verlieren.

Es ist noch nicht lange her, dass ich mit zwei Herren von der Konkurrenz böse versackt bin. Wir kannten uns vorher nicht, Sympathie war aber ausreichend vorhanden. Sehr schnell war klar, was uns außer unseren beruflichen Interessen verbindet und uns an diesen Tisch gebracht hat: Rave. Was folgte, war ein Kneipenwechsel, denn in dem Laden, in dem wir uns befanden, fehlte das passende Getränk zum darauf Anstoßen: Jägermeister!

Das Zeug schmeckt nicht besser als andere Kräuterliköre, das sagen die meisten, die es trinken. Natürlich trinkt auch jeder zwischendurch Beck’s, Coca Cola und andere überall erhältliche Sachen. Doch ich habe noch nie eine Gruppe erlebt, die ein Gefühl der Zusammengehörigkeit über Coca-Cola-Trinken ausdrückt, nie jemanden gesehen, der sich seinen Wagen unbedingt in Coke-rot oder Pepsi-blau lackiert, sich zur wandelnden Werbefigur für eine weltbekannte Marke macht, ohne sich dadurch als Voll-Horst zu outen. Die Merchandising-Artikel mit Hirschgeweih in knall-orange jedoch sind beliebt, sogar im eher linken, oft marketingfeindlichen Techno-Underground, der seine Unabhängigkeit liebt, mit Mainstream, Establishment und normalerweise ganz sicher nichts mit Produkten zu tun haben will, für deren Namen indirekt Hermann Göring verantwortlich ist. All dies trifft auf Jägermeister zu und stört kein bisschen. Das ist das beste Zeichen, dass bei der Markenverjüngung vieles richtig gemacht wurde.

Schon lange bevor die Agenturen Mavens und Meinungsführer für sich entdeckt hatten, war Günter Mast ganz nah an ihnen dran. Mast ist verantwortlich für den Kult, wenn auch nun schon seit zehn Jahren nicht mehr an Bord des Unternehmens. Er erfand die Trikotwerbung, kleidete die Kicker der Eintracht Braunschweig in leuchtend orange Trainingsanzüge, sponsorte den Motorsport, eroberte nach dem Mauerfall schnell die ostdeutschen Schnapsregale. Er trat selbst für das ein, was er für richtig hielt und machte schon früh das, was von Agenturen heute empfohlen wird: er gab seiner Marke durch Zuhören und Verstehen eine besondere Persönlichkeit, gab viel von sich mit hinein, immer mit direktem Blick in die Augen seiner Kunden. Er textete selbst alle Werbeanzeigen, die mit „Ich trinke Jägermeister, weil...“ begannen, verschenkte am Grenzübergang höchstpersönlich Begrüßungspakete mit Zwanzigmarkscheinen und diskutierte selbst, als Kritik an der Nazivergangenheit des Unternehmens laut wurde. Persönlich sein und in der Öffentlichkeit über sich schmunzeln konnte Mast außerdem, wie er mit dem Claim „Ich trinke Jägermeister, weil ich die Jagd auf meinen Nachfolger eröffne“ bewies. Seine Kunden und Mitarbeiter kauften ihm ab, dass er es stets gut mit ihnen meinte. Und kaufen weltweit immer mehr Jägermeister.

Auch ohne Mast ist Jägermeister ein Paradebeispiel für die Orientierung am und Interaktion mit dem Kunden; dafür, dass gewinnt, wer gibt. Ob Band-Support, Rock-Liga, Jägerettes, gesponsorte Parties: Der Kunde gibt ein bisschen und bekommt erst mal viel zurück. In Wolfenbüttel klingeln dafür nachhaltig die Kassen.

Darauf einen Jägi. Prost!

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TUI mit Mut zur Meinung

Veröffentlicht am 17. Januar 2007 um 14:26 Uhr von Mark Pohlmann

"Die Reiseveranstalter entdecken das Web 2.0", kommentiert Heise das neue TUI-Angebot, eigene Reisen zu bewerten. In Wahrheit ist es wohl umgekehrt. Die Kunden haben längst das Web 2.0 entdeckt. Jetzt müssen eben auch die Veranstalter selbst ran ans Thema. Schön, daß sie jetzt von Authentizität schwärmen. Warum haben sie die Macht der Meinung entdeckt? Weil ihnen sonst Holidaycheck das Thema ganz wegschnappt.

"Wir suchen Menschen, die uns erzählen, was sie in London, Berlin oder auf Ibiza erlebt haben", sagt Michael Ohm, Geschäftsführer von TUI interactive in Hannover. Angst vor zu vielen kritischen Einträgen hat er nicht: "Die Zahl derer, die meckern, ist kleiner als die, die etwas gut finden." Was eine gute und was eine schlechte Bewertung ist, sei schließlich auch subjektiv: "Wenn einer über ein Hotel auf Mallorca schreibt, es sei laut, chaotisch, und die ganze Nacht war Alarm, schreckt die einen das ab, die anderen wollen genau deswegen dahin." Entscheidend sei die authentische Einschätzung.

Daß es mit der Authentizität nicht weit her sein könnte, vermutet hingegen Professor Wilfried Kaminski von der FH Köln im gleichen Artikel:

Für Online-Urlaubsberichte bedeute das, dass die Objektivität dort ihre Grenzen finde, wo Interessen des Unternehmens berührt sind.

tui_reiseberichte.gif
Obiger Screenshot zeigt, daß durchaus Kritik möglich ist - allerdings nicht am Anbieter, sondern an den Berichterstattern. Zum Verständnis: Die Sterne bewerten den Beitrag und nicht das Hotel oder den Veranstalter (wie ich zuerst dachte).

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Was ist Storytelling?

Veröffentlicht am 9. Januar 2007 um 21:01 Uhr von Mark Pohlmann

DAS ist Storytelling

Following Jobs' demonstration of how the iPhone works with Google Maps -- he searched for Starbucks, zoomed in to a location and called, then jokingly ordered 4,000 cafe lattes to go.

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Korruptes Web

Veröffentlicht am 19. Dezember 2006 um 18:14 Uhr von Mark Pohlmann

Lesenswert, aber auch ganz schön reißerisch, was Christian Stöcker von Spiegel Online über das Empfehlungsmarketing im Web 2.0 schreibt.

Nachrichten-Communities gehören zu den heißesten Trends im Netz. Selbst die großen US-Tageszeitungen buhlen bei Surfen um Aufmerksamkeit. Inzwischen werden die Empfehlungs-Seiten zu Marketingplattformen - Korruption hält Einzug im Web 2.0.

Korruption heißt es in diesem Falle: Da empfehlen Menschen auf für alle offenen Plattformen Texte, nicht weil sie selbst diese für lesenswert erachten, sondern weil sie von anderen darum gebeten, nicht aber unbedingt bezahlt wurden. Und wenn das Menschen machen, die auch sonst viel empfehlen, erscheinen diese Empfehlungen dann sehr weit oben. In dem von Spiegel geschilderten Falle hat dies zum sofortigen Ausschluß der Person bei digg.com geführt, nach der Läuterung allerdings wurde er wieder aufgenommen.

Ich will den Fall selbst gar nicht kommentieren, sondern kurz ein paar allgemeingültige Aussagen zum Thema Empfehlungsmarketing machen.

1. Hinter jeder Meinung steckt eine Absicht. Eine Empfehlung ist nur soviel wert, wie die Glaubwürdigkeit der Quelle. War das jemals anders? Was soll sich durch das Web 2.0 daran ändern?

2. Empfehlungsmarketing ist trotz aller Mißbrauchsmöglichkeiten die glaubwürdigste aller Marketingformen. Weil hier Menschen für Produkte einstehen. Menschen, die man darauf ansprechen kann, mit denen man sich auseinandersetzen kann und die es vielleicht sogar interessiert, wenn man anderer Meinung ist. Das sollen Medien oder Werber erstmal nachmachen!

3. Nur weil jeder andere Empfehlungsmarketingkanal schon korrumpiert ist (ich sage nur: Produkttests über Werbekunden) heißt das nicht, daß dies in Empfehlungsportalen nicht passieren darf. An diesem Punkt muß sich die Web-2.0-Bewegung allerdings sehr wohl an die eigene Nase fassen und sich fragen, ob die anarchische Verweigerung handfester Erlösmodelle nicht genau die Unterwanderung befördert.

Ich rate: Nehmt Geld und redet darüber! Wer Geld von Sponsoren bekommt, hat es in der Regel verdient. Und ist damit nicht automatisch verraten und verkauft.

So, und ich gehe jetzt zu unserer Weihnachtsfeier ;-)

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Die Sache mit der Mundpropaganda und den selbstgenähten Buchstaben

Veröffentlicht am 22. November 2006 um 10:10 Uhr von Mark Pohlmann

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DaWanda ist ein ganz frisch gestarteter Social-Commerce-Dienst (übersetzt etwa: "Ein Ort, an dem Handel, Kreativität und Kollaboration zusammenfinden". Zur genaueren Deutung bitte Jochen Krisch von Exciting Commerce bemühen) aus Berlin, der sich eine sehr hübsche, zum Produkt passende Variante der Mundpropaganda ausgedacht hat.

(An dieser Stelle eine neuerliche kurze Exkusion, dieses Mal zu den Worten "Virales Marketing" und "Word of Mouth", die ansonsten gerne bemüht werden. Ich mag beide nicht, ist ersteres doch der Pathologie entlehnt und zweites nur ein schlichter Anglizismus, der auch nicht mehr sagt als das deutsche Mundpropaganda. Kunden hingegen hören das deutsche Wort nicht so gerne, weil sie finden, daß das Wort Nazi-verseucht ist. Ich mag das Wort trotzdem, erstens ist sehr ausdrucksvoll und zweitens ist gerade die Mundpropaganda nichts, womit die Nazis jetzt großartig hantiert haben, im Gegenteil, haben sie doch die Massenpropaganda zur Perfektion getrieben.)

Zurück zum Thema: DaWanda hat Buchstaben selbstgebastelt und an einige Blogger geschickt zwecks Mundpropaganda. Nun mögen sich Gelehrte darüber streiten, ob die freundlich-harmlose Aktion der Gipfel der kommunikativen Kunst ist, kreativ und vor allem: persönlich ist sie allemal. Umso mehr verwundert die irritierte Distanz der Bedachten, die sich bei Robert Basic hier und hier zusammenfindet.

Was läßt sich daraus lernen? Blogger sind als Multiplikatoren nur bedingt instrumentalisierbar, weil Blogger nunmal in erster Linie die Welt aus ihrer Sicht sehen. Das wichtigste Selbstverständnis sog. "A-Blogger" ist, eine Meinung zu haben und Themen nach ihrer eigenen Agenda einzuschätzen. Dagegen ist übrigens auch gar nichts zu sagen, schließlich ist sowohl das Schreiben als auch das Lesen eines Blogs vollkommen kostenfrei und obliegt dementsprechend beidseitig vollkommener Freiwilligkeit, man kann auch Lustfaktor dazu sagen, die nur eben für Dritte schwer berechnebar sind.

In nachhinein ließe sich der Rat aussprechen, sich genauer anzusehen, wen man anschreibt. Reichweitenstarke und schreibaktive A-Blogger haben oft nicht den passenden Zugang zu den eigenen Themen. Werden sie dennoch angesprochen, dräuen schon Irritationen. Wenn die Lust am Thema schon vor der Kontaktaufnahme ersichtlich ist, sind die Aussichten auf positive Resonanzen deutlich erhöht, um es einmal diplomatisch auszudrücken.

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Mit Dove über Magersucht diskutieren

Veröffentlicht am 1. November 2006 um 10:44 Uhr von Mark Pohlmann

Wieder einmal ist es die Marke Dove von Lever-Faberge, die ihr selbstgewähltes gesellschaftspolitisches Thema geschickt instrumentalisiert ohne sich anzubiedern und damit eine echte Diskussion initiiert. Dieser virale Spot geht ähnlich wie die Cinderella-Kampagne von Otto den Wunsch vieler Frauen nach, schön zu sein, blickt aber mehr hinter die Kulissen: Was braucht es, um aus jeder Frau eine Schönheitskönigin zu machen? Viele Visagisten - und Photoshop.

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Viel interessanter ist aber das, was sich hinter dem Spot im schlichten Forum abspielt: Frauen erzählen von ihrer Magersucht und anderen Problemen rund um den Schönheitswahn. Daß der Hersteller das falsche Spiel mit der Inszenierung von Schönheit geschickt nutzt, um selbst Schönheitsprodukte zu verkaufen, stört nicht, im Gegenteil. Die Kampagne ist in sich schlüssig, eine eigene Stiftung begleitet die wechselnden Themen seit vielen Jahren und sorgt so für Vertrauen und Präsenz. Gratulation, geschickter kann man es als Hersteller von Seifen und Cremes nicht machen.

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Blogger vorm Werbekarren

Veröffentlicht am 19. Mai 2006 um 12:59 Uhr von Mark Pohlmann

Gute Blogger sind rar und wertvoll. A-Blogger sind die digitalen Hubs für eine Vielzahl anderer Multiplikatoren: Journalisten, Tekkies, Werber. Je besser sie sind, umso häufiger dienen sie als Quell für Trends, Themen und Meinungen.

Die meisten bekannten Blogger halten sich einiges Zugute auf ihre archaische, ungebundene Arbeitsweise. Zu recht, denn es fließen viel Zeit und Liebe in einen guten Blog, die sich (noch) nicht monetarisieren lassen. Blogger arbeiten zuallererst mal umsonst. Deswegen lautet die wichtigste Motivation auch: Aufmerksamkeit. Und die läßt sich am besten erreichen durch Unabhängigkeit und Andersartigkeit. All das, was viele Leser in den durchkommerzialisierten Medien nicht vorzufinden glauben.

Reinheit weckt Begehrlichkeiten - von der Werbeindurstrie. Für sie sind Blogger wertvolle Glaubwürdigkeitsträger in einer korrumpierten Welt, und deswegen werden sie immer heftiger als Fahnenträger ihrer Produkte umworben. Es fängt an mit Einladungen zu PR-Events, die Fahrtkosten werden erstattet, man erwartet nichts, hofft aber doch auf wohlwollende Kenntnisnahme und - natürlich - einen Blogeintrag, wie´s denn war.

Doch indirekt war gestern. Heute werden die Blogger zu Testimonials, die Autos (Opel), Handies (LG, Nokia) oder Kameras (Pentax) testen. Dies kann nicht ohne Auswirkung auf das Verständnis von Blogs bleiben. So spannend sich die Erfahrungen auch lesen, vergrößern sie die Distanz zwischen Leser und Autor beträchtlich. Das werden die Hersteller genauso wie die Blogger spüren.

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Ich persönlich glaube nicht, daß diese halbprofessionelle Zusammenarbeit lange Bestand haben wird. Wahrscheinlich wird die Wahrnehmung solcher Allianzen schnell abnehmen, je häufiger sie ausgeübt werden.

Coca-Cola beschreitet einen wie ich finde konsequenteren Weg. Statt Blogger als frei umhersch[wirre]nde Litfaßsäulen zu engagieren, holen sie sich diese ins Haus, vielmehr in eine WG, die während der WM in Berlin aufgebaut wird. So werden die Blogger für eine gewisse Zeit zu offiziellen Mitabeitern der Marke, alles, was passiert, passiert im Umfeld der Marke. Ist das Projekt zuende, ist wieder alles wie vorher. Keiner muss sich für die wie auch immer verwobene Vernetzung entschuldigen, nichts gerät aus den Fugen. Oder wird Opel wirklich seinen Kunden wirres.net als Lektüre empfehlen? Ich bin gespannt.

Mehr zu dem Thema bei Robert Basic

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Die Mutter aller Fragen im Viralen Marketing

Veröffentlicht am 3. April 2006 um 10:39 Uhr von Mark Pohlmann

Wann ist außergewöhnlich schon wieder gewöhnlich?

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Auf ein Wort mit Transparency International

Veröffentlicht am 3. April 2006 um 10:19 Uhr von Mark Pohlmann

Es brauchte einige Blicke, bis ich die Gunst der Stunde begriff: Ich bin am 25. April zu Gast bei einer kleinen Gesprächsrunde mit Prof. Dr. Dieter Biallas, Korruptionsexperte von Transparency Internetional. Eine gute Gelegenheit, dem dort anwesenden Kreis die Kraft von internetbasierter Kommunikation vorzuführen - ich sage nur "Moni-Gate". Wer mir für die Diskussion noch etwas mitgeben will - nur zu!

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Wovon soll ein Unternehmen erzählen?

Veröffentlicht am 17. März 2006 um 9:27 Uhr von Mark Pohlmann

Hallo Herr Holzmüller,
danke für Ihren Hinweis, der auch der Frage dient, WORÜBER eigentlich ein Unternehmen mit seinen Kunden sprechen kann. Das noch junge Saftblog steht in der Tradtion vom Shopblogger oder dem Frosta-Blog, die seit geraumer Zeit zeigen, daß diese Frage zu ganz unterschiedlichen und äußerst spannenden Ergebnissen führt und so ganz nebenbei neue Zielgruppen erschließt: Multiplikatoren. Denn die Leser von Weblogs beeindrucken (noch) weniger durch Masse, sondern durch ihre Vernetzung.


Hallo Herr Pohlmann.
vielleicht für Sie bzw. dem Themenblog ganz interessant: Wir versuchen gerade mit Erfolg mehr Traffic auf das noch recht junge Saftblog zu schaffen. Das Saftblog ist das Firmenweblog der Kelterei Walther aus Arnsdorf bei Dresden.

Wie machen wir das? Wir schalten in der Online-Ausgabe der regionalen Zeitung, der Sächsischen Zeitung, PR-Anzeigen, deren Inhalt zunächst keinen Zusammenhang mit der Kelterei ergibt. Es sind Themen, von denen wir wissen, daß sie entweder neu, emotional, regional, bekannt und hochaktuell sind.

So haben wir aktuell noch bis Freitag, 12 Uhr, auf der Homepage der SZ-Online unten links eine nur wenige Zeilen umfassende PR-Anzeigen mit dem Titel „Aufruf für die Kollegen aus der DDR“. Das Thema erfüllt das Kriterium der Emotionalität und ist daher gut geeignet.

Vor wenigen Tagen hatten wir an gleicher Stelle das Thema Verkauf der städtischen Wohnungen plaziert. Dieses Thema erfüllte fast alle Kriterien, um den Leser der SZ-Online zum weiterlesen dann in unserem Saftblog zu bewegen. Auch der Dresdner Oberbürgermeister hat im Saftblog kommentiert.

Seither haben wir unsere Visits vervielfacht und selbst neue regionale Kunden gewonnen, die in unserem Online-Shop bestellt haben.

Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit. Gerne stehe ich Ihnen für Rückfragen zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen nach Hamburg,
Jörg Holzmüller
Kelterei Walther GmbH & Co. KG

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Storytelling alá Steve Jobs

Veröffentlicht am 6. September 2005 um 15:48 Uhr von

Steve Jobs redet über sein Leben, seine Schicksalsschläge, seine Motivation, die Kraft von Fehlern, und, schlußendlich: über den übergeordneten Sinn des Ganzen. Die Botschaft: Nur durch persönliche Irrungen und Wirrungen war die Entstehung von Apple möglich. Im Ergebnis ist jeder iPod ein Produkt einer einzigartigen Biographie und eine persönliche Botschaft vom Jobs. Unbedingt lesen. Und jeder, der sich mit Personenmarketing beschäftigt: Über´s  Bett hängen. Oder unter das Kopfkissen legen.

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Für frittierte Stäbchen rocken

Veröffentlicht am 1. September 2005 um 18:04 Uhr von

Coqroq_1Burger King macht in Amerika mit einer neuen viralen Online-Kampagne von sich reden. Die neuen Hühnchenprodukte werden der Zielgruppe der 14-19jährigen von einer eigenen Rockband serviert: den „CoqRoqs“. Die Microsite erzählt vom idealtypischen Leben eines Rockstars: Musik, Sex und frittierte Burger-Produkte, die man an seine Fans verfüttert. Songtext und Video sind eine einzige Anspielung auf die Mahlzeiten des Hauses. Die Kampagne zieht mit Musikvideo, Klingeltönen, MP3-Downloads und TV-Spots auf MTV alle multimedialen Register.

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Martin Parr fotografiert für Sony Ericsson

Veröffentlicht am 29. Juli 2005 um 16:36 Uhr von

Sonyericsson_parrMit so etwas kann man mich ja begeistern: Der (von mir innig bewunderte) Fotograf und Künstler Martin Parr läuft mit einem Fotohandy von SonyEricsson durch die Welt.

Als einer der Top-Reportagefotografen braucht Martin Parr immer eine griffbereite Kamera. Aus diesem Grund haben wir ihn beauftragt, mit einem SonyEricsson K750 das alltägliche Leben für uns einzufangen. Er wird innerhalb der nächsten drei Monate, während er bei seinen Aufträgen rund um den Globus reist, jede Woche seine besten 10 Bilder auf dieser Website ausstellen. Aber das ist noch nicht alles. Nachdem Sie sich Parrs Fotos angesehen haben, sind Sie an der Reihe.

Hier stimmt einfach alles: Aktualität, Kontinuität, Interaktion mit dem Nutzer, Relevanz, Produktaffinität, Imagefaktor, nachfolgende Verwertbarkeit (in Form von Ausstellungen, Büchern, etc.). Und ich bin mir sicher, daß dieses Projekt auch medial Erwähung findet. Sobald ich etwas finde, werde ich berichten.

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Diskutieren mit Dove

Veröffentlicht am 19. Juli 2005 um 17:50 Uhr von

Dove_initiative Lever Fabergé fährt seit langem eine recht öffentlichkeitswirksame Kampagne für die im unteren Segment positionierte Pflegemarke Dove. Die Motive zeigen "echte Frauen statt makellose Stereotypen" (Eigenaussage). Man könnte jetzt darüber fachsimpeln, ob die Motive wirklich so sehr vom Schönheitsideal abweichen, wie die Marke uns weismachen will. Viel interessanter finde ich, daß Dove nicht nur Plakate klebt, sondern auch interaktives Dialogmarketing betreibt, wie ich gestern auf dem S-Bahnhof meines Vertrauens erfuhr. 

Weiter lesen "Diskutieren mit Dove" »

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Der Feind in meinem Mac

Veröffentlicht am 6. Juni 2005 um 22:09 Uhr von

Intel_inside_appleUnd unsere Enkel werden fragen: "Wo warst du, als Steve Jobs den Intel-Mac vorgestellt hat?"

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Wahr oder nicht?

Veröffentlicht am 17. Mai 2005 um 16:32 Uhr von

Werbewunderland veröffentlicht einen Briefwechsel zwischen Springer & Jacoby und Dr. Klaus Cäsar Zehrer, Professor am Fachbereich Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation der Universität der Künste, Berlin. Es geht in der Anfrage der Agentur darum, Studenten als Praktikanten zu gewinnen. Die (angebliche) Antwort des Profs fällt schroff aus. Unter anderem heißt es:

"Ich verstehe es daher als Teil meines Bildungsauftrags, meinen Studenten ein Gefühl dafür zu vermitteln, daß das Verfassen von Reklametexten zu den unwürdigsten und nichtsnutzigsten Tätigkeiten auf Erden zählt. Insbesondere die Kampagne für den Molkereihalunken Alois Müller ist ein hirnzersetzender Scheißdreck historischen Ausmaßes, für dessen Urheber es dermaleinst keine adäquate Höllenstrafe geben wird."

Tut mir leid, aber ich glaube, das ist ein Fake. Und ich glaube, daß hier jemand gerade seine Gesellenprüfung in Sachen Viral Marketing macht.

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