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Internet erzwingt Paradigmenwechsel

Veröffentlicht am 27. November 2008 um 11:48 Uhr von Anna Friedrich

Bis 2018 wird sich fast ein Drittel der Leser von den Tageszeitungen ab- und dem Internet hinwenden. Außerdem werden die Werbeeinnahmen im Internet höher als im Print sind. Dies behauptet die Trendstudie "Mediennutzungsverhalten in der Web-Gesellschaft 2018" initiiert von den Mainzer Forschern Prof. Dr. Lothar Rolke und Johanna Höhn.

Insgesamt nahmen bei der Zweituntersuchung bereits vorhandener Studien weitere 600 Probanden von 15 bis 19 Jahren, 20 bis 25 Jahren sowie 35 bis 50 Jahren teil. Rolke von der FH Mainz fasst das überraschende Ergebnis über die rasante Durchsetzung des Internets so zusammen:

Besonders erstaunt hat uns zum einen die Selbstverständlichkeit, mit der die jüngere Generation die verschiedenen Online-Angebote nutzt, und zum anderen die Geschwindigkeit, mit der die 35- bis 50-Jährigen gelernt haben, die neuen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten zu gebrauchen.

Die Studienteilnehmer gaben an, sich drei mal so häufig per Internet zu informieren als sie das über klassiche Medien wie Fernsehen, Tages- und Publikumszeitungen tun. Alle befragten Altersgruppen sehen das Internet als attraktives Informationsmedium an: die qualifizierten Informations-, Unterhaltungs- und Einkaufmöglichkeiten können einfach mit wenigen Klicks abgerufen werden.

Ganz besonders als Recherchetool bei Kaufentscheidungen wird viel gesurft. Mit mehr als 70 Prozent ist das World Wide Web klarer Spitzenreiter bei der Informationssuche zu Produkten. Damit ist das Netz eine sehr viel wichtigere Informationsquelle als Familie, Bekannte und Printmedien.

Zeitungsleser sollten mehr vom Web profitieren als Nicht-Zeitungsleser

Der Professor für Betriebswirtschaftslehre und Kommunikationswissenschaften Lothar Rolke betont jedoch, dass das Web die übrigen Medien braucht. Die traditionellen Medien seien also keinesfalls abgeschrieben. Nur sollten Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunk verstärkt Kooperationen eingehen und die Internetnutzer unterstützen. Rolke sagt:

Es mag paradox klingen, aber weil das Internet ein so großer gesellschaftlicher Veränderer ist und vorläufig bleiben wird, müssen die traditionellen Medien zu Begleitern für die Menschen werden: Ihnen Orientierung geben, Lernhilfen anbieten und ihnen zeigen, wie sie an die Benefits im Internet kommen können. (...)

Online die Energie des Kunden nutzen

Für Firmen heißt die "Internetisierung" vor allem eines: Sie müssen sich mit den Umgangsregeln und Werten der Web-Generation auseinandersetzen. Um in Dialog zu treten mit ihren Kunden müssen sie diese anerkennen:

Gleichwertigkeit der Kommunikationspartner, Transparenz des eigenen Tun aufgrund der archivierten, aber jedem zugänglichen Aktualität und dem stärkeren verlangen nach ungezwungener Partizipation.

Ähnlicher Meinung ist auch der Marketing-Guru Philip Kotler. Für ihn ist Online-Kommunikation eine kostengünstigere und effektivere Alternative, die gerade in Krisenzeiten genutzt werden sollte. Marketingstrategen sollten sich, so der Wirtschaftswissenschaftler, die Social Communities zu Nutzen machen.

Sein Schlagwort ist "Customer Empowerment": Anstelle der von Watzlawick geprägten einseitigen Sender-Empfänger-Kommunikation müssen Firmen die Energie der Kunden für sich nutzen, indem sie mit ihnen interagieren. Dazu gibt es im Web vielfältige Anwendungen, wie virale Marketingkampagnen, Produktcommunities, (Mitarbeiter-)Blogs, Twitter-Accounts, Podcasts oder Webseminare. Kotler erklärt gegenüber der FTD:

Wenn es eine Website gibt, auf der sich Experten für Verpackungstechnik austauschen, dann muss man als Hersteller dort präsent sein.

Beherrschen die Marketiers also erst einmal die Klaviatur der Web 2.0-Szene, haben Sie "Kontrolle" über ihre Kunden? Kotler empfiehlt Herstellern, über Mundpropaganda ihre Produkte testen zu lassen. Auch, wenn die Kunden sich im Internet kritisch dazu äußern, wirkt die Marke plausibel. "Kritik ist ein Geschenk!", so der Wissenschaftler.

Dazu müssen über einen Web Monitoring Service allerdings auch die Meinungen zu Produkten in Blogs und Foren überwacht werden. Laut Kotler nutzt in USA nur jedes zehnte Unternehmen Web Monitoring - in Deutschland ist es lediglich jedes fünfzigste!

in Medien 2.0, Trends, Web 2.0