Direktmarketing: Nutzer wollen selbst entscheiden, wie sie beworben werden

Veröffentlicht am 27. Oktober 2008 um 18:43 Uhr von Anna Friedrich

ExtraTarget, ein Researchunternehmen für E-Mail Marketing, hat in Zusammenarbeit mit dem Media Design Center der US-Universität Ball State University untersucht, was bei den Amerikanern online zu Kaufentscheidungen führt. In einer Studie wurden über 1.500 US-Internetnutzer im Alter zwsichen 15 und 65 plus zu ihrer Einstellung und Nutzung von eins-zu-eins Kommunikationsmitteln befragt.

Dabei siegen in der - wohl für Onlinemarketing wichtigsten Gruppe der 18 bis 34-Jährigen - eindeutig Direktnachrichten und Email als mögliche Werbekanäle. Mike Bloxham von der Ball State University erklärt:


One of the key findings in this research is that 18- to 34-year-olds claim they are more likely to be influenced to make purchases based on e-mail marketing messages and direct mail than marketing messages on social networks. It is too easy to assume that the media consumers choose for their own news, information and entertainment are, by default, the best media to use for marketing messages. This is a dangerous assumption to make in a time when consumers are becoming increasingly aware of their level of control over their media experiences.

Was die Untersuchung der in sechs Personengruppen unterteilten Befragten außerdem noch ergab:

  • Von den Vernetzten, das sind in der Regel junge männliche Konsumenten zwischen 18 und 34, die keine Kinder haben, sind 20 Prozent für Sms-Marketingdienste angemeldet. Nachrichten sind jedoch nur dann erwünscht, wenn sie wirklch brisant sind, z.B. wichtige Finanznews oder Reiseupdates.

  • Über die Hälfte der jungen Hausfrauen zwischen 18 und 34 benutzen tagsüber soziale Netzwerke und Sms-Nachrichten, aber bevorzugen Direktnachrichten und Email als Werbekanäle.

  • Selbst bei den Konsumenten im Rentenalter, männliche und weibliche Rentner, haben mehr als 80 Prozent bereits Online-Käufe getätigt und 94 ließen sich dabei von Direktmarketing leiten.

  • Besonders spam-bewusst sind die College-Studenten: sie empfinden es als Tabu, private Kommunikationskanäle wie Sms und soziale Netzwerke für Werbezwecke zu missbrauchen.

  • Teenager von 15 bis 17 Teens nutzen im Verlgeich am meisten soziale Netzwerke. Aber sie lassen sich primär durch Direktnachrichten und Emails in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen, gefolgt von den Kanälen Sms und sozialen Netzwerken.

  • Frauen kommunizieren bei den Berufstätigen eher über Medien, wie Instant-Messengers, Sms und soziale Netzwerke, als ihre männlichen Kollgen. 92 Prozent beider Geschlechter allerdings haben bereits im Internet eingekauft.

Insgesamt bietet die Studie Messaging Behaviors, Preferences and Personas Ergebnisse, die sich auch in den Köpfen der Marketiers einprägen sollten.

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Interessanterweise dreht sich bei den "Textnachrichten" die Beliebtheit der Kaufkanäle um. Bei den Kanälen Direktnachricht, Email und Telefon ließ sich jeweils die Altergruppe 25 bis 34 beeinflussen. Bei SMS sind es nun die Teenager, von denen 11 Prozent aufgrund von Produktwerbung kaufen. Social Networks werden bei Ihnen mit 10 bis 12 Prozent ähnlich als Werbekanal akzeptiert wie SMS.

Klar spielen alle Kanäle eine Rolle im Marketingmix - dennoch zeigt sich, dass gerade die Social Networks als Marketingtool zur Kaufentscheidung deutlich überschätzt wurden. Ausserdem sind die Ergebnisse auch leicht widersprüchlich zur aktuellen Bitkom-Prognose, nach der die Bedeutung mobiler Datendienste steil wachsen soll und der Industrie bis 2012 gar 0,7 Mrd. Euro umsatz einbringen soll. Und laut einer Studie von Forrester Research werden bis zum Jahr 2013 sogar 125 Millionen Europäer mobil im Netz surfen.

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