Erfolg ist relativ
Veröffentlicht am 9. November 2007 um 10:00 Uhr von Mark Pohlmann
Da will man zur Web-2.0-Expo nach Berlin, um ein Panel über Behavioral Targeting zu moderieren, und die Bahn schafft es nicht, einen auch nur annähernd pünktlich dorthin zu bringen. Anderntags versucht man es dann als Gast und wird mit einer Spontanmoderation über Advertising 2.0 beauftragt. Und da die ungeplanten Dinge immer noch am besten sind, wurde es eine (aus meiner Sicht) wunderbare Session über Sinn und Unsinn alternativer Werbeformate, inhaltlich gefüllt von Axel Schmiegelow in seiner Rolle als Geschäftsführer der Videoplattform Sevenload und Nate Elliott, Senior Analyst bei JupiterResearch.
Interessant vor allem die Ausführungen des Analysten - wahrscheinlich, weil mir Sevenload bereits vertraut ist. Er sah in alternativen Werbeformen (alles, was nicht Banner oder Werbemail ist, also virale Kampagnen, Branded Entertainment, Werbe-Weblogs u.ä.) nicht das Paradies für Marken. Denn erstens würden 85 Prozent aller Kampagnen scheitern. Das glaube ich ihm gerne, und ich würde sogar eine Quote von 95 Prozent glauben. Und zweitens würde die Werbewirksamkeit einfach zu schlecht nachvollziehabar sein, denn die zählbaren Klickströme finden außerhalb der eigenen Kontrollmöglichkeiten statt.
Ja, so ist das, liebe Werber. Und wenn man noch die Äußerungen von Axel Schmiegelow hinzunimmt, dass die Zielgruppengenauigkeit viel höher ist, die Reichweite dafür aber auf drei- bis vierstellige Kontakte runtergeht, dann wird es auch nicht besser. Aber wahrscheinlich ist diese 15-Prozentige Erfolgschance schon viel besser als das alte Modell, das man entweder gar nicht richtig messen konnte (Print / TV) oder unliebsame Daten bekam und mit Klickraten unterhalb der Promillegrenze nur noch auf die “imagebildende Wirkung” von Bannern pochen konnte. Der alte Werberspruch “die Hälfte jedes Werbe-Euros ist rausgeschmissenes Geld. Die Frage ist nur, welche” ist natürlich grober Unsinn. Es sind nur ein paar Cent, die wirklich wirken. Aber man braucht derzeit noch die Euros, um diese Cent überhaupt zu besitzen.
Dieses Panal war ein wunderbarer Beweis dafür, dass niemand weiß, welche Formate in Zukunft funktionieren. Was wir aber wissen, ist, dass die alten Formate nicht mehr funktionieren. Nicht mehr jedenfalls in den neuen Zeiten, in denen der Nutzer mehr als die Hälfte ihrer Online-Zeit mit dem Austausch personalisierter Informationen verbringt. Wir wissen, dass es dort aufwendiger, weniger vorhersehbar und wahrscheinlich teurer wird, die gleiche Aufmerksamkeit zu erzeugen, als wir das bislang gewohnt sind. Aber wir wissen nicht, wie, sie aussehen, die Formate der Zukunft.
Folgerichtig machte auf der Expo dann das Wort von “Gute Werbung ist Information” die Runde. Das wiederum ist auch nur die halbe Wahrheit. Werbung ist immer auch Emotion. Information, beispielsweise über die Qualität des Essens von McDonalds, interessiert diese Klientel nicht. Sie will Spaß ohne Reue und nicht belästigt werden von überflüssigen Informationen. Das Leben ist kompliziert genug.
Was also machen? Werbung wirkt wahrscheinlich dann am besten, wenn sie nicht als Appendix, sondern als elementarer Bestandteil des Produktes wahrgenommen wird. Dann ist Werbung aber Kommunikation, ein Gespräch. So wie bei Apple. Mal wieder. Wunderbar bei Spiegel Online aus dem Time Magazine zitiert:
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