Netzwerke als Alternative zum Banner

Veröffentlicht am 22. August 2007 um 13:43 Uhr von Mark Pohlmann

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Advertising Age greift es auf: Bei aller Verwunderung über die Preise, die für Myspace und Facebook gezahlt wurden, bei aller Erwartung an die bald strömenden Werbeerlöse sollte man eines nicht vergessen: Die werbeerlösende Party findet nicht im durch Banner gepflasterten Rahmen um die Social Networks statt, sondern in den Networks selbst. Das Marketing entdeckt das Potential für Customer Relationship Management (CRM) der Social Networks als Alternative zu Anzeigen. Hierfür sind Marken bereit zu zahlen.

Die Herausforderung ist dabei, einen offiziellen Zugang zu den Mitgliedern eines Netzwerkes zu finden, das den Betreibern einerseits Erlösmodelle bringt, den Nutzern selbst aber auch Spaß macht. Freudloses braucht nicht neu erfunden zu werden, dafür gibt es ja schon den Banner. Die Frage, wie sich Marken langfristig in Netzwerken verhalten sollen, wird derzeit auch in Amerika heiß diskutiert. Hierfür fehlen Erfahrungen.

Das derzeit gängisten Formate sind eigene Rubriken oder Foren auf den Plattformen selbst. So betreibt und bezahlt der Sportartikelhersteller Champion eine Facebook-Gruppe namens "FAN Zone". Bei Myspace sind beispielsweise Fußballvereine, Autohersteller und Musiklabels aktiv. Hier ist es den Herstellern auch möglich, selbst in die Gespräche einzusteigen, Champion nutzt hierfür Wall Posts, also eigene Aushänge. Doch wie es immer ist im Leben: Die dynamischsten, coolsten Communities sind nie die, in denen man selbst ist. Und so schielen wohl auch in diesen Netzwerken immer alle über den eigenen Tellerrand um zu sehen, was wo anders läuft und wer cooler ist. Mein Reden: Im Netz ist es wie im echten Leben.

Was sollen also Marken tun, wenn sie nicht werben, sondern mitredene wollen? Als erstes Gebot gilt zuhören. Zuhören ist beim Gesprächs- oder Empfehlungsmarketing (andere nennen es World of Mouth oder virales Marketing) die Eintrittskarte - wer nicht zuhört, der wird nicht gehört. So einfach ist das. Zuhören kann man nicht bezahlen, das muß man leisten. Erst dann ist die Gruppe, in deren Umfeld man so gerne sichtbar sein würde, bereit, einen selbst zu hören. Marken werden in diesem Umfeld wie Personen behandelt, und sie müssen genauso menschliche Züge tragen, also schlicht von Personen vertreten werden. Wahrscheinlich ist das am schwierigsten: eigene Markenbotschafter aufzubauen, die Reputation in beide Richtungen besitzen. Zur Zielgruppe wie in das Unternehmen.

Solange das nicht funktioniert, bleibt ja noch, Communities einfach zu kaufen. Aber auch das hat seine Tücken, wie das Handelsblatte gerade zeigt. Sie versuchen, ihr für teuer Geld erworbenes Netzwerk behutsam als Pool für nachwachsende Abonnenten aufzubauen, und bekommen dafür ordentlich Wind ins Gesicht geblasen, wie bei connectedmarketing nachzulesen ist.

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Bisherige Kommentare

1 | Franz schrieb am 29.09.07 9:30

...schlag nach bei H,Hesse-el Siddhartha "Ich kann warten und meditieren"....

2 | Joachim Weber schrieb am 3.01.08 7:45

Hallo,

es ist aboslut war das Social Bookmarking und klassische CRM System sich mehr und mehr ergänzen. IMB hat dazu als erstes Unternehmen ein professinelles Social Bookmarking Tool mit Lotus Connection auf den Markt gebracht

3 | Trampolin schrieb am 22.03.08 0:46

virales Marketing ist so eine Sache. Man muss viel probieren, bis man mal einen treffer landet. Habes es selbst mit mehrerer Ansätzen probiert, richitg gelungen ist es mir bisher nie

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