3,5 Mrd. Gespräche über Produkte - jeden Tag

Veröffentlicht am 28. Juni 2007 um 10:57 Uhr von Mark Pohlmann

Nicht das Unternehmen, der Kunde kontrolliert die Markenbotschaft. Schließlich ist er es, der Botschaften empfängt und weiterträgt - allerdings in seinen Worten, mit seinen Themen und letztlich auch mit seiner eigenen Wertung. Dieser Mechanismus nennt sich Empfehlungsmarketing (oder "Word of Mouth", Virales- bzw. Buzz-Marketing") und ist so alt wie die Welt der Marken selbst.

Mit dem Internet hat sich etwas verändert. Gespräche finden nicht mehr nur im Privaten statt, sie werden öffentlich geführt. Hierdurch sind sie für Dritte wahrnehmbar und können so eine wesentlich höhrere Reichweite erzielen als zuvor. (Siehe auch "Der Kunde als Produktvorteil")

Noch regiert aber das direkte Gespräch. Eine Studie der Keller Fay Group , über die die CEOs in einem sehr lesenswerten Artikel jetzt in der Advertising Age berichten, besagt, dass alleine in Amerika täglich 3,5 Milliarden Gespräche geführt werden, in denen Produkte vorkommen. 3,5 Milliarden, das sind bei 300 Mio. Einwohnern für jeden 11 Gespräche, vom Säugling bis zum Greis. 2,5 Mrd. Gespräche, die dem Empfehlungsmarketing zuzuordnen sind, werden ganz normal von Angesicht zu Angesicht geführt. 630 Millionen am Telefon.

Das meiste passiert also immer noch offline. Aber immerhin schon 245 Millionen Gespräche, rund jedes 14. also, wird mittlerweile digital geführt. In Chats, Communities und Foren. Weltweit, für jeden auffindbar, für jeden zum mitreden offen.

Was aber noch viel entscheidender ist als die schiere Menge: in fast der Hälfte aller Gespräche wird eine Markenpräferenz gegeben. Und "überraschend oft" auch über das Marketing einer Firma gesprochen, also über die konkreten Erfahrungen mit Filialen, Call Centern, den Themen und Kampagnen. Leider nennt Advertising Age an dieser Stelle keine konkreten Zahlen. Wichtig ist an dieser Stelle aber die Erkenntnis, dass Kunden nicht nur ein konkretes Bild über Marken haben, sondern diese auch weitergeben und mit denen anderer abgleichen.

Wir alle sind also tagtäglich in eine gewaltige, dabei äußerst mehrschichtige Markenmaschinerie eingebunden, die unser Markenbild wiederum ständig verändert, weil wir die Zusatzinformationen unseres Umfeldes ständig mit einbauen. Marken sagen eben nicht nur etwas über Produkte, sondern auch viel über den Menschen aus, der sie im Mund führt. Und interessante Menschen haben eben eine interessantere Meinung, der wir uns alle lieber anschließen als der eines Außenseiters. Die Qualität der Kunden hat also einen direkten Einfluss auf die Qualität der Marke. Wie gesagt: Die Marke gehört den Kunden, nicht dem Unternehmen.

Wie können Marken stärker an diesen Gesprächen partizipieren? Auch hierzu gibt die Studie eine Empfehlung: Nehmt alle Einflüsse auf eure Marke wahr und ernst! Wie die Kunden längst jede Kanalpräferenz hinter sich gelassen haben, sollte dies auch die Marke tun. Und eine positive Produkterfahrung ist die Grundvoraussetzung, um in den Kundengesprächen nicht zerrieben zu werden.

Was soll man noch tun? Ed Keller sagt:

Today, many marketers are so bedazzled by high-tech capabilities that they fail to see that consumers spend most of their lives in an offline world. Marketers who really want to join in conversation with the consumers, especially during those moments when they're talking about the brands, had best put their WOM marketing strategies in better balance and provide consumers with more "high touch" experiences.

Genau darum geht es: Kunden, die sich begeistern lassen wollen und dies in ihrem Umfeld auch gerne kundtun, in die Erlebniswelt hineinzuziehen. Mavens halt.

Der hohe Offline-Anteil am Empfehlungsmarketing ist übrigens Wasser auf die Mühlen von trnd ("The Real Dialogue Network"), die genau diese markenbezogenen Gespräche im privaten Umfeld initiieren. Wer mag, kann sich bei trnd anmelden und bei Offline-Events mitmachen, wie dem von Live Earth, oder Produkte ausprobieren, die zum eigenen Profil passen oder um die man sich beworben hat, und diese auch im eigenen Freundeskreis ausprobieren. Hierüber geben die trnd-Scouts ein qualifiziertes, also auch für die Marktforschung verwertbares Feedback. Wer so bei so etwas mitmacht? Derzeit rund 50.000 Menschen, viel Jungvolk darunter, sicher. Aber das ist ja auch eine der Hauptzielgruppen der Werbeindustrie und sowieso in vielen Markenfragen stilbildend.

All das in einem Satz: Wo die Marke in die Hände der Konsumenten fällt, sind Gespräche die Zukunft des Marketings.

Und hier nochmal der Link zur PDF-Version des Artikels "Word of Mouth: The real action is offline".

p.s.
Lieber Martin: Erster! ;-)

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» Web 2.0 Marketing für Mundpropaganda OFFLINE! von ConnectedMarketing.de
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Bisherige Kommentare

1 | Texter schrieb am 28.06.07 12:16

Vielleicht führt der Dialog ja endlich einmal dazu, die Produkte auch jenseits der theoretischen Möglichkeiten zu verbessern:
Habe erst gestern versucht, meinen Camcorder an ein Laptop anzuschließen... Auf solche dummen Ideen können wohl auch nur Kunden kommen...

2 | Daniel Gaßmair schrieb am 13.07.07 19:45

Zunächst einmal bin ich erleichtert, dass die Menschheit doch noch mehr Zeit in offline Gespräche investiert, als in die Kommunikation über online Kanäle. Ed Keller und Jon Berry sprechen davon, dass 72% der Gespräche face-to-face ablaufen, 18% via Telefon, 3% über E-Mails und nur 1% durch Blogs und Chats. Was man jedoch berücksichtigen sollte ist, dass die Gespräche, die durch Chats oder Blogs entstehen, nicht eindeutig definiert wurden. Wann entsteht denn hier ein Gespräch? Entsteht es dann, wenn jemand einen Beitrag postet? Wenn jemanden einen Kommentar schreibt? Wenn jemand einen Blogbeitrag liest? Worauf ich hinaus will: Evt. wurde die fast unbegrenzte Reichweite vieler Internetkommunikationsmittel nicht ausreichend berücksichtigt, da ich ja mit einem Blogbeitrag beispielsweise 10.000 Nutzer erreichen könnte. Ist das dann 1 Gespäch oder sind es 10.000 Gespräche?

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