Themenblog

Was wird mit den Blogs?

Veröffentlicht am 24. Mai 2007 um 12:37 Uhr von Mark Pohlmann

Tschuldigung. Ist was länger geworden.

Das Wachstum der Blogs verlangsamt sich erstmals. Derzeit werden laut Blogsuchdienst Technorati täglich 175.000 Blogs neu eingestellt. Bis 2006 habe sich ihre Anzahl noch alle fünf bis sieben Monate verdoppelt. Das sei mit den aktuellen Zahlen nicht mehr einzuhalten. Dazu kommt, daß nur jeder fünfte Blog überhaupt regelmäßig aktualisiert werde. Derzeit zählt Technorati 81 Mio. Blogs, davon sind also rund 16 Millionen aktiv.

Angesichts dieser Zahlen davon zu reden, die Blogs hätten ihren "Zenit überschritten", wie dies die FAZ am Montag tat, ist vielleicht noch ein wenig übertrieben. Aber es lohnt sich durchaus einen Blick zu riskieren,was Blogs sind und was nicht.

1. Blogs sind Eigenmarketing
Blogs haben genausowenig wie andere Medien einen übergeordneten sozialen Auftrag. Sie sind unmittelbar zweckgebunden. Sie helfen dem Autor. Und da mir keine Handvoll Blogger bekannt ist, die mit ihrem Tun ausreichendes Geld verdienen, jedenfalls nicht in Deutschland, kann der bare Gegenwert nur Aufmerksamkeit bedeuten.

Dies wiederum funktioniert mehr schlecht als recht. Schon Menschen, die sich mit Hingabe dem Phänomen Social Media (also alles rund um Blogs, Wikis, Foren) zuwenden, tun sich schwer, mehr als eine handvoll wirklich relevanter Blogger zu nennen. Wobei relevant nicht gut oder schlecht meint, sondern einfach reichweitenstark und meinungsbildend. In der deutschen Blogszene gilt eine A-, B- und C-Klasse. Blogger mit einem A am Anfang haben mehr als 1.000 Leser, B über 100 und C darunter. Auf mehr als 10.000 Leser kommen meines wissens höchstens zwei Blogs (Bildblog und Spreeblick, vielleicht auch noch Robert Basic), über 5.000 vielleicht noch einmal fünf, mehr als 1.000 Leser am Tag haben vielleicht 10-20 Blogs. Bei geschätzten 100.000 deutschen Blogs ist die Spitze also arg dünn besetzt. Der Fischmarkt als zentraler Corporate-Blog von SinnerSchrader kommt auf rund 700 Visits am Tag, der Themenblog hat rund 300. Dazu kommen 2.500 resp 1.000 Feedleser am Tag, die die Texte nicht auf der Original-Website betrachten, sondern auf einer Sammelseite, die Texte unterschiedlichster Blogs individuell bündelt. Die Nutzerzahlen sind natürlich starken Schwankungen unterworfen. Kleine Anekdote am Rande: Es hat mehrere Monate gebraucht, bis wir auf dem Fischmarkt täglich mehr Besucher als die Agentur Mitarbeiter hatten (160). Die Propheten im eigenen Lande gelten halt nichts....

2. Woher kommt die geringe Reichweite?
Blogger bewegen sich nicht in großen gesellschaftspolitischen Themengebieten. Sie schreiben nicht über Bush und Hartz IV oder das Für und Wider eines Türkeibeitritts. Sie beleben eigene Themen und schreiben über das, was sie in ihrem Lebensumfeld direkt beschäftigt. Blogs sind eben auch fünf Jahre nach ihrer medialen Erstentdeckung eine weiter kleinteilige Gegenbewegung zu den kommerzialisierten Massenmedien. Sie sind kein Ersatz, sondern Ergänzung. Das heißt eben aber auch, daß das, was in Massenmedien stattdindet, häufig kommentiert wird. Nachrichten selbst zu machen sind nicht Sache der Blogs. An dieser Stelle wird ein großer Unterschied zu Amerika sichtbar. Anders als hierzulande fehlt es dort an vielen Stellen an einer publizistischen Vielfalt. Die Notwendigkeit, diese zu erschaffen, treibt die Zahl und Bedeutung der Blogs.

3. Corporate Blogs funktionieren nur schwer
Eine alte Erkenntnis: Blogs werden von Personen geschrieben, nicht von Unternehmen. Das ist ganz wunderbar. Gleichzeitig ist es eine Schande, daß diese Form der Öffentlichkeit noch nicht von mehr Menschen für ihr Eigenmarketing genutzt wird.

Gerade für Mitarbeiter ist es eine grandiose Chance, ihr Wissen nach Außen zu tragen, sich zu vernetzen, Interessenten an das Unternehmen zu binden und so den Ruhm aller zu mehren. Merkwürdigerweise betreiben nicht nur sehr wenige Firmen Blogs. Und wenn, dann oft nur halbherzig, quasi als zweite Abwurfstelle für Pressemitteilungen, und es gelingt ihnen deswegen auch kaum, die an sich selbst gestellten Erwartungen zu erfüllen. Aufwand und Ertrag (im Sinne von Reichweite und Resonanz) stehen in einem oft unbefriedigenden Verhältnis. Dennoch bin ich überzeugt, daß Blogs gerade im professionellen Umfeld eine große Zukunft vor sich haben. Innovative Unternehmen habe längst entdeckt, daß sie mit den Gesprächen, die sie über Blogs führen, eine viel relevantere Kommunikation erzeugen als mit statischen Broschürematerial. Aber es muß die Kultur im Unternehmen stimmen, sonst klappt es nicht. Und auch wenn das Wollen vorhanden ist, braucht es jeden Tag wieder aufs Neue Menschen, die den Dialogen Leben einhauchen. Aufmerksamkeit mit allen im Unternehmen zu teilen ist für Vorstand und Corporate Communications ein tiefgreifender Wandel, der von vielen Professionals zwar interessiert beobachtet, aber zu oft als Bedrohung und nicht als Chance angesehen wird. Dennoch ist meine Prognose, daß die nächste Generation Corporate Websites wenigstens technisch und strukturell komplett blogbasiert wird. Nicht zuletzt, weil Websites ohne Kommentarfunktion weniger vertrauenswürdig wirken.

4. Blogs bleiben unkommerziell
Siehe oben - es gibt keinen Paid Content im Internet. Mangels Reichweite fällt Bannerwerbung für die meisten ebenfalls flach, auch wenn Anbieter wie Adical derzeit dabei sind, dies zu ändern. Bezeichnenderweise mußte Adical schnell von seinem Anfangs-Paradigma abweichen, nur Blogs mit mindestens vierstelliger täglicher Besucherzahl aufzunehmen. (Sascha Lobo weist mich darauf hin, daß es dieses Paradigma nie gegeben habe. Kleine Blogs gehörten von Anfang an mit dazu. Auch, um ein möglichst breites Zielgruppensegment abdecken zu können. Noch eine Anmerkung: Die aktuelle adical-Kampagne für Casio, bei der von Bloggern geschossene Fotos in den Werbeanzeigen auftauchen und kommentiert werden können, zeigt, was auf Werbekunden und Nutzer zukommt. Glückwunsch an dieser Stelle für das wohlgeratene Zweitlingswerk!).

Die Wahl fällt deswegen in der Regel auf Google Adsense. Hierbei erlaubt man dem Suchdienst, Textanzeigen auf der eigenen Website zu schalten, von denen Google glaubt, daß sie in einem vermutlichen Kontext zu den Beiträgen stehen. Das funktioniert mehr schlecht als recht. Zum einen wirkt Werbung gerade in Blogs als Fremdkörper, zum anderen sind Anzeigen in Blogbeiträgen weitaus weniger wirksam als neben einer Suchanfrage. Und Blogleser sind eben auch nur selten Menschen, die auf eine Textanzeige klicken. Die Einnahmen sind also in der Regel eher spärlich.

Das nährt bei vielen die Vermutung, Blogautoren seien käuflich oder anders manipulierbar. Ich will das gar nicht in Abrede stellen. Inszenierte Produktlobpreisungen würden schnell auffallen. Das meiste basiert auf Sympathie für Personen oder Produkten und wird eher befeuert durch die Aussicht, über Kooperationen zu neuen Kontakten zu kommen. Was phantasievolle Formen der Bezahlung angeht, haben wir mit Sicherheit noch eine Menge Überraschungen vor uns.

5. Blogs mangelt es an journalistischen Standards
Öffentlichkeit ist das, was jeder Blog-Autor sucht. Die beiden einzigen mir bekannten deutschen Blogs mit nachweislicher Wirkung außerhalb der Bloggerszene sind Bildblog und Spreeblick. Beide treten eher wie eine Online-Redaktion als wie ein klassischer Blog auf: Eine hohe Schlagzahl an Themen, mehrere Autoren und ein festes redaktionelles Konzept zeigen, wie professionell beide eben aber auch vorgehen. Redaktionelle Qualität ist nicht nur in klassischen, sondern auch bei sozialen Medien der Schlüssel zum Erfolg. Diese Evolutionsstufe wird dringend benötigt.

6. Warten auf Fachblogs
Was fehlt zur Qualität, sind Fachblogs. Sieht man sich die Blogcharts derzeit an, so schreiben zu viele Internetenthusiasten für Internetenthusiasten über das Internet. Und so wird es für Außenstehende wahnsinnig schnell öde, wenn sich immer die gleichen über die selben Themen echauffieren. Bitte nicht mißverstehen: Jeder soll schreiben, was er für richtig und wichtig hält. Ich wünsche mir aber mehr Außenwirkung für die Gattung Blogs. Und solange sich die Internetgemeinde ihrer selbst genügt, funktioniert das nicht.

Was wir brauchen, sind Blogautoren, die ihr Wissen einbringen, zum Diskurs animieren und so Menschen miteinander zusammenbringen, die ohne diese digitalen Gesprächsangebote nicht zueinander gefunden hätten. Hier geht es auch um journalistische Kompetenzen, aber eben nicht nur. Hier geht es um Menschen mit einer Passion und einer Botschaft.

7. Warten auf die nächste Blogwelle
Wo sind all die Menschen, denen ein Blog als kostengünstiges, vielfältiges, einfach bedienbares und leicht auffindbares Kommunikationsinstrument dienen kann? Menschen, die etwas zu sagen haben? All die wortgewandten Wissenschaftler, Spezialisten, Theologen, Künstler, Intellektuellen, Autoren, Politologen, Weltverbesserer, Medienmenschen, Aktionisten, Visionäre und sonstigen Kapazitäten?

Das Marketinginstrument, das ihr für euer Tun benötigt, ist längst da. Hört auf, euch in eurer analogen Arroganz und digitalen Ignoranz zu gefallen. Nutzt die Mittel, die bestehen. Sie funktionieren.

in Bloggerei