Das Versagen der AGOF

Veröffentlicht am 29. Mai 2007 um 11:41 Uhr von Mark Pohlmann

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Mit jeder Erhebung der "Arbeitsgemeinschaft Online Forschung" (AGOF) wird das Problem mit dem Reichweitenmeßinstrument der AGOF deutlicher. Gemessen werden nur die Seiten, die auch von Vermarktern betreut werden. Websites, auf denen keine Werbung der großen Vermarkternetzwerke geschaltet werden kann, existieren nicht. Google? Web 2.0? Shopping, Reisen, Netzwerke? Nichts gesehen, nichts gemessen, nichts erwähnt. Nur zu einem taugen sie: Zu erklären, wie wenig die von Werbenetzwerken betreuten Websites am Internetboom teilhaben. Denn rund um die bekannten Werberiesen explodiert die Nutzung. Was bringt es mir da zu wissen, ob T-Online Nutzer verliert, wenn ich nicht gleichzeitig erfahre, wo außerhalb dieses Zirkels die Millionen neuen Nutzer entstanden sind? Da muß man schon so etwas wie Nielsen Netratings hinzuziehen, um das wahre Dilemma zu sehen. Wie dies heute die FAZ tut.

Die großen Internetunternehmen T-Online, Yahoo, MSN und AOL haben im vergangenen Jahr an Reichweite im Internet verloren, vor allem gegen Web-2.0-Anbieter wie Wikipedia, Myvideo oder StudiVZ. Nach der jüngsten Erhebung der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) sank die Reichweite von T-Online zwischen Ende 2005 und Ende 2006 um 500.000 Nutzer,. (...) Der Aufschwung der Web-2.0-Seiten lässt sich inzwischen gut messen. 54 Prozent der deutschen Internetnutzer besuchten im Februar 2007 Web-2.0-Seiten, hat das Marktforschungsinstitut NielsenNetratings ermittelt. Damit sind diese Seiten fast so beliebt wie Finanzangebote (57 Prozent Reichweite) und die Reiseseiten (53 Prozent). Die Zahl der Nutzer auf diesen Seiten kletterte zwischen Februar 2006 und Februar 2007 um 32 Prozent auf 19,7 Millionen.

Es ist nichts dagegen zu sagen, daß die Vermarkterlandschaft sich ein eigenes Vermarktungsinstrument baut. Aber sie soll bitte nicht so tun, als würde sie damit den Markt repräsentieren. Hier mal die sechs offensichtlichsten Probleme der AGOF:

1. Die AGOF vertritt rund 85 Prozent des ivw-geprüften Werbemarktes. Portale und Verlagsangebote sind aber nur ein Bruchteil der tatsächlich genutzten Internets. Was wir brauchen, ist eine Totalerhebung aller von deutschen Haushalten genutzten Internetseiten. Hier ist der BVDW als Mitträger des AGOF gefordert. Nielsen unternimmt dies bereits in Ansätzen, publiziert die Daten aber nur in homöopathischen Dosen (Beispielsweise in Kooperation mit der Lebensmittelzeitung zu den reichweitenstärksten E-Commerce-Anbietern).

2. Die von der AGOF für diese Websites deklarierten Werbeumsätze werden ausschließlich in Brutto-Beträgen ausgewiesen. Diese Summen existieren nur in der Phantasie der Vermarkter, da sie Mengenrabatte, Restplatzvermarktung, Barter-Deals (Tauschgeschäfte) oder CPC-Deals (bezahlt wird nur, wenn der Nutzer die Werbung auch klickt) nicht berücksichtigen.

3. Das Verhältnis zwischen dem Markt für Textanzeigen in Suchmaschinen (SEM) und auf nichtvermarkteten Websites zu der AGOF-Welt wird systematisch schöngerechnet. Wenn man die Umsätze von Google in Deutschland als Basis nimmt, ist der SEM-Markt in Deutschland (an dem Google über 90 Prozent Anteil hält) deutlich größer als der für reichweitenbasierte Werbung. Es ist keine übertriebene Schätzung, daß in diesem Jahr weit über 1 Mrd. Euro für Textlinks ausgegeben werden. Klassisch vermarktete Werbung profitiert nicht annähernd so stark vom Internetboom wie selbstvermarktete.

4. Die Qualität der AGOF-Zahlen darf man ebenfalls hinterfragen, da sie nicht auf unabhängigen Messungen oder Markterhebungen basiert, wie die Selbstbenamsumg der Studie ("Erhebung") suggeriert, sondern auf den freiwilligen Meldungen der angeschlossenen Netzwerke. Technisch liefert jeder Vermarkter ein von ihm kontrolliertes Abbild seines Nutzungsverhaltens an die AGOF. Das ist ein bißchen wie bei Robert Lemke "Wieviel Umsatz hätten´s denn gern?".

5. Selbst wenn T-Online, Web.de und 1&1 soviele Klicks haben wie sie angeben: Ein hoher Anteil kann man als "unfreiwilligen Traffic" bezeichnen: Millionen Menschen surfen mit vorkonfigurierten Browsern, die feste Startseiten haben. Ein T-Online-Kunde, der immer erst auf die rosarote Website muß, bevor er mit seiner Recherche starten darf, ist zwar technisch gesehen ein Nutzer, mit Werbung aber kaum ansprechbar. Genauso verhält es sich mit den den Millionen E-Mail-Accounts bei den großen Providern, die selbstverständlich dem Portalverkehr zugeschustert werden. Ins Auge fallen die Zahlen von Prosieben.de und RTL. Glaubt jemand wirklich, daß sich jeden Monat halb Deutschland auf die Websites der TV-Sender macht, um Hintergründe zu Sendungen wie Frauentausch oder Raab Total zu recherchieren? Die Anbieter verwischen die wahren Reichweiten der angeschlossenen Websites, um ihre Kernmarken besser zu verkaufen. Dabei gehen ein Gutteil der deklarierten Klicks auf formell untergeordnete Seiten, die aber faktisch eigenständig sind.

6. Klicks sind keine zuverlässige Währung mehr im Internet. Die Technologien moderner Websites funktionieren nicht mehr nach dem altvertrauten Seitenabrufsystem. Im Web 2.0 erneueren sich immer nur einzelne Inhalte-Container, keine ganzen Websites. Das alles ignoriert die AGOF tapfer.

Zusammenfassung: Wir brauchen dringend Transparanz am Werbemarkt (laut Selbstbeschreibung die Aufgabe der AGOF) und damit eine eine funktionierende Reichweitenmessung. Und keine Werbebroschüre, die nicht mit den aktuellen Entwicklungen Schritt halten kann. Wenn die Werbewirtschaft das selbst nicht schafft, weiß ich jemand, der gerne hilft: Google.

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» AGOF. In eigener Sache. von ahlers.
Als Vermarkter sind wir mit der AOL Digital Marketing Group am wachsen. Die Währung auf diesem Markt sind Nutzerzahlen, Zugriffe, Verweildauer, Reichweite. Es gibt verschiedene “Währungsinstitute”, die den Markt beobachten und Analysen herausbrin... [Weiter lesen]

Bisherige Kommentare

1 | Frank Wagner schrieb am 29.05.07 13:22

Nun ja, Mark. Du verbindest in Deinem Beitrag eine Reihe berechtigter Kritikpunkte mit ungerechtfertigten Seitenhieben. Richtig ist, dass AGOF nur das AGOF-Universum messen kann, also die Angebote der Mitgliedsunternehmen. Falsch ist, dass dies methodisch nicht solide oder unabhängig geschehen soll. Besonders der Vergleich mit Netratings hinkt. Ob des dort vertretenen Ansatzes (immer zu kleines Panel zur Ausweisung kleinerer Angebote, keine zuverlässige Nutzungsmessung von Bürocomputern), sind gerade diese Zahlen mehr als fraglich. Das haben mittlerweile selbst die in methodischen Belangen deutlich robusteren Amis begriffen.
Wie dem auch sei - mindestens genauso wichtig wie die Medienwährung ("Wieviele User hat mein Angebot?") sind Targetingmöglichkeiten, also die weniger politische, dafür aber ganz praktische und wirtschaftlich höchst relevante Antwort auf die Frage "Wie mache ich Zielgruppen in meiner Reichweite buchbar?"

2 | Stephan schrieb am 29.05.07 15:55

Und leider Mark kann ich Deine Kritik auch in den Kernpunkten nicht ganz teilen: Einige prominente Web2.0 Angebote wie z.B. myvideo oder clipfish sind sehr wohl in der aktuellen AGOF-Studie vertreten (zu sehen hier: http://www.agof.de/index.366.html). Natürlich kommen die Sachen da nur mit Zeitverzögerung rein, aber dass die von der Studie generell nicht repräsentiert werden ist nicht ganz richtig. Ich denke sogar dass wir bzgl. der ehernen TOP10 Liste genau aus diesem Grund in der nächsten Zeit noch einige Überraschungen erleben werden...

3 | Wolfgang Thomas schrieb am 30.05.07 14:32

Die AGOF-Daten verfolgen tatsächlich einen Zweck, nämlich den Vergleich verschiedener Werbeumfelder für Display-Advertising auf einer einheitlichen Datenbasis. Damit sind nicht-werbetragende Sites wie z.B. Wikipedia auch nicht relevant. Es ist nicht Ziel der AGOF, Journalisten mit "objektiven" Reichweitendaten zu versorgen, sondern Mediaplanern eine ähnlich fundierte Grundlage für ihre Arbeit zu liefern, wie sie auch für andere Medien vorliegt. Und bei aller methodischer Kritik, die man naturgemäß an einer sich rasch entwickelnden Studie haben kann: was die AGOF momentan abliefert hilft gewaltig, das Vertrauen in das Werbemedium Internet bei Marketing-Entscheidern zu stärken. Es geht nicht ohne AGOF und ich sehe derzeit auch keine ernsthafte Alternative.

4 | Christoph Salzig schrieb am 30.05.07 15:58

Mark, nur zur Klarstellung: Der BVDW ist Fördermitglied in der AGOF, nicht mehr, aber auch nicht weniger. Ich mache es kurz: Solange es keine pragmatische Alternative zur Erhebung der AGOF gibt, zielt Deine Kritik ins Leere. Abgesehen davon kannst Du der AGOF nicht vorwerfen, dass sie als Gemeinschaft der Online-Vermarkter und Werbeträger versucht, die Reichweiten der jeweiligen Angebote und Vermarkter zu erfassen - Du machst ja Google auch nicht zum Vorwurf, dass Suchwortvermarktung unkreativ ist;-)

5 | Mark Pohlmann schrieb am 30.05.07 16:14

Christoph: danke für den Hinweis, die BVDW-Passage ist korrigiert. Ich mache der AGOF den Vorwurf, ihren Teil als Ganzes zu vermarkten. Gegen das Vermarkten selbst habe ich nicht die geringsten Einwände, im Gegenteil. Es ist wichtig, ein solches Instrument zu haben. Nur dann sollte es auch funktionieren.

6 | Nadja Elias schrieb am 1.06.07 11:30

Lieber Herr Pohlmann,

für und im Namen der AGOF möchte ich Ihren in weiten Teilen und wesentlichen Punkten von Unkenntnis der Sachlage gekennzeichneten Beitrag wie folgt richtig stellen:

1. Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) war nie und ist keine Organisation des BVDW, womit der BVDW auch nicht „Träger der AGOF“ ist. Auch wenn Sie diese fehlerhafte Darstellung auf Hinweis seitens des Pressesprechers des BVDW bereits korrigiert haben, möchte ich das auch noch einmal seitens der AGOF klarstellen.

2. Es ist falsch, dass die AGOF, wie von Ihnen behauptet, nur Seiten messe, die von Vermarktern betreut werden. Die AGOF erhebt die von ihr ausgewiesenen Daten auch für Einzelangebote, die sich selbst vermarkten und damit nicht einem (Dritt-) Vermarkter-Portfolio angehören. Einzige Voraussetzung bislang: Das Angebot muss ein werbeführendes sein sowie bestimmte formale und technische Voraussetzungen erfüllen.

3. Ebenso ist nicht richtig, dass Websites, auf denen keine Werbung der großen Vermarkternetzwerke geschaltet werden kann, (für die AGOF) nicht existieren. Wenn Sie einen Blick in die internet facts geworfen hätten, wäre Ihnen sicherlich nicht verborgen geblieben, dass sich unter den inzwischen knapp 250 von der AGOF ausgewiesenen Angeboten (in der Erhebung befinden sich bereits über 360) zahlreiche kleine Angebote kleinerer Vermarkter und auch Einzelangebote befinden, die keinem Vermarkternetzwerk angehören.

4. Es ist falsch, wie Sie behaupten, dass die AGOF keine Web 2.0- und keine Angebote aus den Bereichen Shopping, Reise etc. erhebe und ausweise. Mit Angeboten wie u.a. MyVideo.de und Lokalisten.de, Clipfish.de, Preisvergleich.de, Expedia.de etc. führen wir zahlreiche solcher Angebote in unserer Studie auf. Gerade im Bereich Web 2.0 stellen wir übrigens eine wachsende Nachfrage nach Ausweisung durch die AGOF fest, was sich in den nächsten Wellen der internet facts mit der Ausweisung entsprechender neuer Angebote niederschlagen wird.

5. Die Aufgabe, die der Markt, d.h. die Mediaagenturen und die werbetreibende Industrie, der AGOF übertragen haben, ist es, eine hochwertige Datengrundlage für eine leistungsstarke Online-Mediaplanung bereitzustellen. Diese Aufgabenstellung fordert – wie per Definition leicht ersichtlich ist –, dass sich die erhobenen Daten auf Online-Werbeträger beziehen, da andere, nichtwerbeführende Online-Angebote unter Maßgabe dieser Zielsetzung irrelevant sind. Gegenfrage also: Von welchem Interesse sollte es für einen Mediaplaner sein, zu wissen, ob Web 2.0 Angebote wie ein Weblog oder andere auch Nicht-Web 2.0-Angebote an Nutzung (Reichweite, PIs etc.) gewinnen oder verlieren bzw. wer sie nutzt, wenn dort keine Werbung geschaltet werden kann? Im Übrigen steht es jedem Webseiten-Anbieter bzw. -Betreiber frei, sein Angebot von der AGOF erheben und ausweisen zu lassen, so er denn die formalen und technischen Voraussetzungen dafür erfüllt.

6. Die AGOF hat nie behauptet, „den Markt zu repräsentieren“. Mit allerdings rund 90 Prozent der Internetnutzer (WNK), welche auf den von der AGOF erhobenen Angeboten anzutreffen sind, und angesichts der Tatsache, dass die internet facts die wichtigsten und reichweitenstärksten werbeführenden Online-Angebote im Markt beinhaltet, ist es sicherlich angemessen festzuhalten, dass sich die internet facts als zentrale Markt-Media(!)-Studie für Online positioniert hat und den Planungs- und Währungsstandard für das deutsche Internet liefert.

7. Zu den von Ihnen erwähnten angeblichen „Problemen“ der AGOF:

a. Eine Totalerhebung der gesamten in Deutschland anfallenden Internetnutzung ist – wie bereits an anderer Stelle erwähnt – nicht das primäre Erkenntnisziel der AGOF und ihrer internet facts. Wer solche Daten benötigt, dem steht es selbstverständlich offen, wie in allen anderen Medien auch, hierfür weitere Studien hinzuzuziehen. Von den bereits existierenden Studien bildet allerdings bis heute keine eine Totalerhebung ab.

b. Ihre Behauptung, die AGOF „deklariere“ Werbeumsätze, ist falsch. Die AGOF erhebt Planungsdaten für das Medium Internet. Die aus der Mediavermarktung erzielten Erlöse werden auf Basis der von den Vermarktern gemeldeten Umsätze für Online-Werbung von Nielsen errechnet. Damit hat die AGOF überhaupt nichts zu tun.

c. Ihre Behauptung, die AGOF Zahlen beruhten nicht auf unabhängigen Messungen oder Markterhebungen, sondern „auf den freiwilligen Meldungen der angeschlossenen Netzwerke“ ist ebenfalls falsch. Die Daten der internet facts werden ihm Rahmen eines komplexen Multi-Methodenmodells aus technischer Messung, repräsentativer Telefonbefragung (Basisbefragung) und Onsite-Befragungen erhoben und im Rahmen unfangreicher Data-Mining- und Profiling-Verfahren zu einer Planungsgrundlage zusammengeführt. Die einzelnen Prozessschritte werden dabei von unabhängigen Spezial-Dienstleistern wie TNS Emnid, InfOnline und der agma-mmc durchgeführt, die aufgrund ihrer Expertise zu den renommiertesten der Branche zählen. Die Daten werden also mitnichten „von den Vermarktern gemeldet“. Und was die Qualität der von der AGOF erhobenen Daten betrifft, so hätte der Markt sicherlich nicht umfangreiche Investitionen und personellen Aufwand in das AGOF Modell getätigt, wenn die bis dahin am Markt vorhandenen Studienansätze den Anforderungen an eine medienadäquate Planung von Online in qualitativer und inhaltlicher Hinsicht Genüge geleistet hätten.

d. Klicks sind keine zuverlässige Währung im Internet, richtig. Aber: Klicks waren auch noch nie die Währung der AGOF. Vielmehr hat die AGOF erstmals in der Geschichte der deutschen Online-Mediaforschung eine wirklich harte Währung etabliert: die Netto-Reichweite eines Angebots in der Messgröße Unique User (der einzelne Nutzer eines Angebots). Zudem ist es nicht so, dass sich die Online-Forscher der AGOF langweilen und die neuen Online-Technologien unbemerkt an ihnen vorbeiziehen. Vielmehr stehen Themen wie z.B. die Messung kompletter Flash-Seiten oder mobiler Nutzung im Forschungsbrennpunkt. Insofern „ignoriert die AGOF“ hier gar nichts „tapfer“, sondern hat sich von Anfang an bestens auch für die Erfassung künftiger Entwicklungen in der Internetnutzung aufgestellt.


Zusammenfassung:
Wir haben ein funktionierende Reichweitenmessung – die zudem derzeit sicherlich innovativste und medienadäquateste im internationalen Vergleich.
Wir haben eine leistungsstarke und hochwertige und im Markt als Standard akzeptierte Planungsgrundlage für das deutsche Internet.
Fazit: Die AGOF hat ihre vorrangigste Aufgabe und Zielsetzung erfüllt.

In der Tat gibt es für die AGOF aber offensichtlich noch eine „Baustelle“: Dem ein oder anderen der „führenden Köpfe des internationalen Marketing“ – so ja Ihr kommuniziertes Selbstverständnis - die Fakten rund um das Thema AGOF und internet facts näherzubringen. Wir arbeiten dran – versprochen! Und vielleicht hat ja unser Beitrag in diesem Weblog dazu beigetragen …

Nadja Elias
Pressesprecherin AGOF

7 | Mark Pohlmann schrieb am 1.06.07 12:49

Liebe Nadja Elias,
herzlichen Dank für Ihre Antwort, die sachlichen Korrekturen und weiteren Informationen, ich weiß das sehr zu schätzen. Es ist wie gesagt auch nie meine Absicht gewesen, die Kompetenz der AGOF für die eigenen Ziele anzuzweifeln. Es ist aber weiter wichtig zu sehen, wie wenig die AGOF es schafft, Transparanz im Werbemarkt herzustellen, und es doch versucht, seine Zahlen als solche zu kommunizieren. Auch dies bitte nicht falsch verstehen: Es ist ihr gutes Recht, ich würde es nicht anders machen. Nur muß man dann auch mal feststellen, daß der "displaybasierte" Werbemarkt stagniert, während andere Werbeformen sich prächtig entwickeln. Warum ist das so, was kann man besser machen? Diese Diskussion anzuregen war das Ziel des Postings. In diesem Sinne ihnen viel Erfolg bei der weiteren Arbeit.

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