Medien: Das Ende der Bonner Republik

Veröffentlicht am 11. April 2007 um 9:45 Uhr von Mark Pohlmann

Warum brauchen wie analoge Medien? Ganz einfach: Für die Reichweite. Kriegt man in der Form und in der Auswahl eben doch nur offline. Der Preis ist Streuverlust, aber was soll's, manchmal muß es eben groß sein. Im Internet dagegen gibt es keine gebündelte Reichweite, weil schon hinter der Homepage von Spiegel Online und heise.de, also in den einzelnen Rubriken, der Long Tail anfängt. Und nicht alle können auf der Home von Spiegel stehen, aber in das Heft passen schon wieder ganz schön viele rein. Verlage werden sich sehr schwer tun, wenn sie weiter versuchen, ihr altes Modell den digitalen Medien überzustülpen. Denn hier ist der Kontakt nur ein Zehntel so viel wert wie in Print oder TV. Aus 50 Euro TKP im Print (Tausenderkontaktpreis, eine über alle Kanäle gültige Maßeinheit für Werbung) werden 5 Euro im Web. Wer soll davon leben, der auf 60 dolle Jahre zurückblicken kann, in denen verdient wurde wie verrückt. Diesen Wettbewerb wollen die großen Traditionsverlage wahrscheinlich gar nicht gewinnen, weil es ihre Identität kosten würde.

Gleichzeitig haben Medienhäuser das Problem der sinkenden Margen auch in ihrer vertrauten Welt. Ist jemandem schon einmal aufgefallen, wie dünn auch Qualitätsmedien geworden sind? Eingedenk der Tatsache, daß die Werbewirtschaft derzeit brummt?

Der Grund ist ganz einfach: Die Werbedollars werden seltener in klassische Kanäle investiert. Trotz garantierter Reichweite verweigert die Werbeindustrie sich zunehmend vor allem dem Printjournalismus. Weil hinten, bei der Werbeeffizienz, eben nicht die Reichweite sondern Zielgruppengenauigkeit zählt.

Diese Erkenntnis kann man bei Microsoft schön beobachten. Der Software-Hersteller verlegt seine Werbeausgaben für den Vista-Launch zu 90 Prozent in das Internet. Vor fünf Jahren wären Focus und Stern noch voller wunderbarer Microsoft-Botschaften gewesen. Heute erleben wir die Marke digital.

Wenn in einer Hausse die Werbedollars nicht mehr zurückkommen, ist es keine konjunkturelle Krise mehr, sondern eine strukturelle. Für die Verlage heißt dies, sich anzupassen, wenn sie sich schon nicht verändern wollen, weil sie auf die Margen nicht verzichten können. Das bedeutet wiederum das Ende der Bonner Republik, die in den Vorstandetagen in Hamburg, Berlin und München weiter regiert. Journalismus ist nicht länger eine Frage der Gesinnung, sondern der Effizienz. Wir stehen vor einem neuen Massenmarkt für freie Autoren, die nach Reichweite bezahlt werden, und einen Personenkult um wenige Star-Autoren.

Auf die Medienwirtschaft wartet eben noch eine riesige Effizienzwelle, die durch viele andere Branchen schon längst hindurchgeschwappt ist. Und mit jedem Jahr, das die Verlage weiter auf die Selbstauflösung des Digitalen warten, damit sie weitermachen können wie bisher, werden die Konsequenzen härter. Man darf gespannt sein.

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» Allüberall Journalismus im Umbruch, aber werden Journalisten wirklich zu Marken? von Blog von Gwinner
Das Thema springt einen momentan echt überall an: Paradigmenwechsel im Journalismus – diesmal aufgegriffen vom Themenblogger Mark Pohlmann der auf einen FAZ-Artikel mit Dan Gillmor, Leiter des Instituts für Bügrerjournalismus (Harvard/Berkeley) un... [Weiter lesen]

Bisherige Kommentare

1 | Phillip Schacht schrieb am 13.04.07 0:16

Warum die Bonner Republik sterben wird?
Es könnte viele Gründe geben: Wenn es um Zielgruppengenauigkeit geht, dann meistens um die Arroganz der jungen Medien. Die jungen Medien sind jung, weil sie junge Menschen ansprechen. Da liegt das Problem. Junge Medien für junge Menschen! Vielleicht eine klassische Denkhaltung, aber ein bezahlter Ansatz.
Nun, ich als Praktikant kann viel denken und sagen, aber es geht darum, dass die Geldgeber wissen was Geld bringt. Das ist Feedback. Feedback ist Kommunikation die sich auszahlt, zumindest auf den ersten Blick.
Daher, Bonn ist Tod, es lebe BERLIN!!!

2 | damokles schrieb am 15.04.07 14:41

Ein wenig "schockiert" war ich von der Vista-Werbung auf dem Hauptbahnhof in Berlin. Zwei luftig bekleidete Damen standen vor einen Laptop mit Beamer und versuchten eilende oder wartende Passanten und Passagiere abzugreifen, um ihnen am Gerät die bunten Icons zeigen zu können ("Sehen Sie, es ist jetzt alles viel schöner." - Neil Stephenson hat einen zwar alten aber nicht ganz unaktuellen Text über Notwendigkeit von Microsoft und Apple geschrieben, ihre Betriebssysteme völlig zu überladen, damit es überhaupt ein Kaufargument gibt, aber das ist ein anderes Thema). Lange Rede, kurzer Sinn: Produktwerbung für Software im TV funktioniert nicht, man kann es eben schlecht zeigen, im Radio ein merkwürdiger Gedanke, in der Zeitung wird es interessant, aber dann wohl doch möglichst als einer dieser Werbeartikel, die nur durch einen kaum lesbaren Schriftzug ("Werbung") als solcher erkannt werden kann und sich optisch kaum vom redaktionellen Inhalt unterscheidet.

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