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Einer für alle

Veröffentlicht am 15. Februar 2007 um 22:33 Uhr von Janina Dobrzynski

Günter Mast brauchte keine Berater, um zu wissen, dass er seinen Kunden etwas geben muss, damit sie ihm treu sind und über seine Marke sprechen. Der Vorzeige-Unternehmer ohne Vorzimmer, 45 Jahre lang oberster Jägermeister und Chef der Mast-Jägermeister AG, brauchte keinen der ihm sagte, dass er authentisch sein soll, um zu verkaufen. Er gab von selbst und war einfach echt, in dem was er tat. Er wollte nach vorne und ging geradeaus. So schwer ist das nicht. Mast hat früh verstanden, dass ein positiv überraschter Kunde viele zufriedene nach sich zieht. Einen großen Fehler machte er allerdings: er verklagte Ernst Volland für sein „subvertisement“ (oben zu sehen) im Satiremagazin pardon, statt ihn dafür zu bezahlen. Denn in vielen Kreisen sorgte genau dieses Plakat dafür, nun erst recht Jägermeister zu trinken. Und von jüngeren wird es sogar im Nachhinein als gekonntes Guerilla-Marketing verstanden. Heute sehen Werbespots im Netz sogar so aus. Eine klare Aussage, verbunden mit deutlichem Zeigen des Produktvorteils und einer guten Portion Witz. Das hat sich damals noch niemand getraut. Die Möglichkeiten, einzelne Gruppen so wie heute ganz direkt in ihren Nischen anzusprechen oder vergleichbares Viralmarketing im Netz zu betreiben, waren auch technisch noch nicht gegeben. Was Mast wohl heute tun würde, um seine Kunden zu erreichen?

Jägermeister ist Kult, war einmal Alt-Männer-Getränk. Die Jägermeister-Zielgruppe umfasst 18- bis 80-Jährige, Männer wie Frauen, Raver, Rocker, Popper, Punks, Prolls, Fußballer, Motorsportler, einsame wie gesellige Trinker und natürlich Jäger – alle stehen auf den bitteren Schlehenschnaps, sehen ihn als das Getränk ihrer Community. Und keine der Gruppen stört sich daran, dass die anderen das auch tun. Eine Marke die verbindet, statt abzugrenzen, dabei ihre verschiedenen Konsumentengruppen dort trifft, wo sie gerne sind. Jede einzelne für sich. Jägermeister schafft es, bei allem Mainstream seine Coolness nicht zu verlieren.

Es ist noch nicht lange her, dass ich mit zwei Herren von der Konkurrenz böse versackt bin. Wir kannten uns vorher nicht, Sympathie war aber ausreichend vorhanden. Sehr schnell war klar, was uns außer unseren beruflichen Interessen verbindet und uns an diesen Tisch gebracht hat: Rave. Was folgte, war ein Kneipenwechsel, denn in dem Laden, in dem wir uns befanden, fehlte das passende Getränk zum darauf Anstoßen: Jägermeister!

Das Zeug schmeckt nicht besser als andere Kräuterliköre, das sagen die meisten, die es trinken. Natürlich trinkt auch jeder zwischendurch Beck’s, Coca Cola und andere überall erhältliche Sachen. Doch ich habe noch nie eine Gruppe erlebt, die ein Gefühl der Zusammengehörigkeit über Coca-Cola-Trinken ausdrückt, nie jemanden gesehen, der sich seinen Wagen unbedingt in Coke-rot oder Pepsi-blau lackiert, sich zur wandelnden Werbefigur für eine weltbekannte Marke macht, ohne sich dadurch als Voll-Horst zu outen. Die Merchandising-Artikel mit Hirschgeweih in knall-orange jedoch sind beliebt, sogar im eher linken, oft marketingfeindlichen Techno-Underground, der seine Unabhängigkeit liebt, mit Mainstream, Establishment und normalerweise ganz sicher nichts mit Produkten zu tun haben will, für deren Namen indirekt Hermann Göring verantwortlich ist. All dies trifft auf Jägermeister zu und stört kein bisschen. Das ist das beste Zeichen, dass bei der Markenverjüngung vieles richtig gemacht wurde.

Schon lange bevor die Agenturen Mavens und Meinungsführer für sich entdeckt hatten, war Günter Mast ganz nah an ihnen dran. Mast ist verantwortlich für den Kult, wenn auch nun schon seit zehn Jahren nicht mehr an Bord des Unternehmens. Er erfand die Trikotwerbung, kleidete die Kicker der Eintracht Braunschweig in leuchtend orange Trainingsanzüge, sponsorte den Motorsport, eroberte nach dem Mauerfall schnell die ostdeutschen Schnapsregale. Er trat selbst für das ein, was er für richtig hielt und machte schon früh das, was von Agenturen heute empfohlen wird: er gab seiner Marke durch Zuhören und Verstehen eine besondere Persönlichkeit, gab viel von sich mit hinein, immer mit direktem Blick in die Augen seiner Kunden. Er textete selbst alle Werbeanzeigen, die mit „Ich trinke Jägermeister, weil...“ begannen, verschenkte am Grenzübergang höchstpersönlich Begrüßungspakete mit Zwanzigmarkscheinen und diskutierte selbst, als Kritik an der Nazivergangenheit des Unternehmens laut wurde. Persönlich sein und in der Öffentlichkeit über sich schmunzeln konnte Mast außerdem, wie er mit dem Claim „Ich trinke Jägermeister, weil ich die Jagd auf meinen Nachfolger eröffne“ bewies. Seine Kunden und Mitarbeiter kauften ihm ab, dass er es stets gut mit ihnen meinte. Und kaufen weltweit immer mehr Jägermeister.

Auch ohne Mast ist Jägermeister ein Paradebeispiel für die Orientierung am und Interaktion mit dem Kunden; dafür, dass gewinnt, wer gibt. Ob Band-Support, Rock-Liga, Jägerettes, gesponsorte Parties: Der Kunde gibt ein bisschen und bekommt erst mal viel zurück. In Wolfenbüttel klingeln dafür nachhaltig die Kassen.

Darauf einen Jägi. Prost!

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