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Die Zukunft des Marketings: Brandroom

Veröffentlicht am 2. Februar 2007 um 10:03 Uhr von Mark Pohlmann

Anfang der Woche lud das Gottlieb Duttweiler Institut aus Zürich ein paar kluge Köpfe ein, um gemeinsam über die Zukuft des Marketings nachzudenken. Das Ergebnis ist eine Mindmap, die demnächst in einer Sonderausgabe des auch ansonsten grandiosen GDI Impuls vorgestellt wird. Meine Eitelkeit kann an dieser Stelle nicht verhehlen, daß auch ich dieser Runde beiwohnte.

Hier habe ich das erste mal von Brandrooms erfahren. Mit ihnen werden Unternehmen den stark steigenden Anforderungen an Echtzeit-Kommunikation begegnen.

Brandrooms sind die Antwort auf die Newsrooms der tagesaktuellen Medien. In Newsrooms sitzen alle Redakteure aus allen Ressorts und Formaten in einem großen Raum. Neue Themen werden nach Aktualität und Aufwand vergeben. Es gibt keine Print- oder Online-Redakteure mehr. Alle bedienen alle Kanäle. Das heißt, daß ein und derselbe Redakteur erst eine kurze Nachricht im Online-Ticker absetzt, bevor er sich an das Verfassen eines ausführlicheren Berichtes für die "Dead-Tree-Edition" (vulgo: Zeitung) macht. In Zukunft, wenn der Bürgerjournalismus eine Rolle spielt, werden in die Nachrichtendynamik auch externe Quellen wie Blogs oder Foren einbezogen. Das heißt, der Redakteur wird vor allem an der Qualität seiner Beiträge gemessen und weniger an seiner Zugriffshoheit zu den Publikationskanälen. "The Medium is the Message" gilt dann nicht mehr. Wir haben das Ende eines fast hundert Jahre währenden Paradigmas vor uns.

Auf das Marketing übersetzt heißt das: In einem Brandroom kontrollieren nicht mehr die klassischen Markenkommunikateure mit dem Zugriff auf siebenstellige Budgets die Themen, sondern die Welt da draußen: Kunden, Medien, Mavens. Im Brandroom laufen alle Informationen zusammen: Der Erfolg einer TV-Kampagne, die Umsatzzahlen, die Nachrichtenlage, das Monitoring von Blogs und Wettbewerb. Wenn nötig, kann aus dem Brandroom heraus sofort auf aktuelle Anforderungen reagiert werden: Wenn der Börsenkurs sinkt, das Produkt des Konkurrenten am Pranger steht oder Blogger den eigenen CEO in aller Öffentlichkeit sezieren. Erstmals spielt auch hier nicht mehr die Hoheit über einen Medienkanal, sondern die fachliche Kompetenz im Mittelpunkt. Hier werden wahrscheinlich erstmals Art-Direktoren, Community-Manager, Produkt-Manager und Presseleute wirklich zusammenarbeiten. Der Brandroom ist das architektonische Aus des seit Generationen praktizierten Silodenkens.

Das bedeutet aber auch, daß Unternehmen zuerst verstehen müssen, daß Kampagnen nicht länger mehr aus der Führungsetage planbar sind. Auf dem GDI-Workshop war diese Erkenntnis zwar nicht sonderlich beliebt, aber das erwartete Zukunftszenario. Nicht mehr die Frage, ob wir den Kontrollverlust wollen steht zur Diskussion - dies haben die Kunden beantwortet, indem sie lieber auf Myspace chatten als RTL zu schauen. Es geht darum, wie man ein Mindestmaß an Kontrolle in diesen Kontrollverlust hineinbekommt. Erst wer in der Lage ist, die Themenhoheit loszulassen, wird auch wieder in den Ich-Universen der Kunden wahrgenommen.

Die Idee der Brandrooms kam übrigens von Christopher Peterka von der Markenberatung Gannaca. Ich bin gespannt, wann wir die ersten wirklichen Brandrooms und ihre Wirksamkeit zu sehen bekommen.

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