Diskutieren mit Dove

Veröffentlicht am 19. Juli 2005 um 17:50 Uhr von

Dove_initiative Lever Fabergé fährt seit langem eine recht öffentlichkeitswirksame Kampagne für die im unteren Segment positionierte Pflegemarke Dove. Die Motive zeigen "echte Frauen statt makellose Stereotypen" (Eigenaussage). Man könnte jetzt darüber fachsimpeln, ob die Motive wirklich so sehr vom Schönheitsideal abweichen, wie die Marke uns weismachen will. Viel interessanter finde ich, daß Dove nicht nur Plakate klebt, sondern auch interaktives Dialogmarketing betreibt, wie ich gestern auf dem S-Bahnhof meines Vertrauens erfuhr. 

Über Fragen wie "Grau oder großartig?" kann man sich auf der Website Initiative für wahre Schönheit" mit Hilfe derzeit gängiger Dialoginstrumente austoben: Ein Forum nimmt die Kampagnenelemente "Die ersten graue Haare", "Figur", "Alter" und "außergewöhnliches Aussehen" auf. Fans der Kampagne können sich in einem Fotoalbum selbst darstellen. Und die obligate E-Card gibt es natürlich auch.

Immerhin rund 1.000 Frauen haben ein Foto von sich veröffentlicht. Ein Diskurs kommt aber nicht in Schwung. Das Forum bietet nur wenig mehr als müde Plänkeleien, die einzelnen Themenfelder kommen nicht über ein paar Einträge hinaus. Worüber sich auch erhitzen? Die Aufreger, die Dove ins Feld führt, sind einfach keine. Die Frauen, die der Kampagne Gesicht und Figur geben, sind schön genug, um das seit Jahrzehnten vermittelte mediale Schönheitsideal nicht in Frage zu stellen.

Warum so mutlos? An anderer Stelle ist Lever Fabergé viel näher dran an der tatsächlichen Tiefe des Themas. Der Hersteller unterstützt in vielen Ländern Präventionsprogramme gegen Eßstörungen. In Deutschland kooperiert Dove mit dem Frankfurter Zentrum für Eßstörungen und hat mit dem Institut das Projekt „Body Talk“ entwickelt. DAS wären Themen gewesen, nicht, ob graue Haare großartig sind oder eine Narbe schön.

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